Det är måndag och klockan är 18. Ute i landet har Svensson kommit hem efter en lång dag på jobbet. Middagen står på bordet. Barnen ska iväg på

fotbollsträning. Det är då telefonerna börjar ringa. Kristian Metsälä är en de 100 000 telefonförsäljare som varje vecka slår numret till 1,2 miljoner svenska hushåll. Från telemarketingföretaget

Silentiums lokaler i Gamla stan kontaktar han kunderna till ett stort försäkringsbolag för att övertyga dem om att öka sitt pensionssparande med några hundralappar i månaden. Andra kvällar handlar det om erbjudanden om mobiltelefoner, bildäck eller bredbandslösningar.

Det första samtalet börjar bra. Kvinnan i luren har redan ätit sin middag. Hon har tänkt på att börja spara lite extra varje månad eftersom hon närmar sig 65.

Utifrån en trappstegsmodell som sitter uppnålad på skärmväggen framför honom går Kristian igenom samtalets olika faser. Presentation, behovsanalys, sammanfatta behoven, attrahera. Han avslutar varje mening med ”eller hur?” och ”det låter väl inte så dumt” och får en rad små delaccepter. Men när han är framme vid det sista trappsteget, ”Avslut”, börjar kunden tveka.

”Men alltså, kan du inte skicka papper?”

”Det fiffiga med att bestämma sig över telefon är ju att du slipper hålla på och fylla i en massa. Allt vi behöver göra är en bandinspelning där du svarar på några enkla frågor.”, säger Kristian.

Men kunden har ändrat sig. Hon vill hellre gå ner till det lokala försäkringskontoret och träffa sin handläggare. Tio minuters dyrbar samtalstid åt skogen. Han ringer nästa kund. Fem signaler, sedan går han vidare till nästa. En signal, två signaler, tre signaler. Luren lyfts. En surmulen och misstänksam röst:

”Ja?”

Kristians lena och förtroendeingivande stämma bär inte ett spår av det tidigare samtalets besvikelse.

”Hej, mitt namn är Kristian Metsälä och jag ringer på uppdrag av…”

”Nej, jag är inte intresserad. (Klick!)”

Innan kvällen är slut kommer Kristian ha ringt mellan 20 och 40 samtal. De allra flesta kommer att sluta med ett nej tack. Men han misströstar inte.

– Att kunna ta ett nej är en del av jobbet.

Personalen som sitter i rader av små ljudisolerade bås är indelade i lag. Lag Syd och lag Nord. Det lag som samlar ihop flest avslut under kvällen vinner. När någon lyckts sälja en produkt plingar denne i en klocka och ett streck ritas på en white board med vederbörandes namn.

Somliga kvällar lockar coacherna med belöningar i form av biobiljetter, godis eller presenter till den som säljer bäst.

Vid åttasnåret når säljpasset sin höjdpunkt. Ute i landet är middagsborden avdukade, barnen har gått och lagt sig och på tv-nyheterna går meteorologen igenom morgondagens väder. Sorlet i Silentiums lokaler ökar i styrka.

”…hoppas att jag inte ringer olägligt…”

”…nu har du chansen att…”

”…då ber jag att få önska en riktigt trevlig kväll…”

Pling! Pling! PLING!

För mig är det en mycket välbekant miljö. I slutet av 1990-talet satt jag själv med headset i ett liknande kontorslandskap och försökte sälja hemförsäkringar till kvällströtta villaägare.

På tio år verkar inte mycket ha hänt mer än att telefonnumren i dag rings upp automatiskt och att telefonförsäljaren nuförtiden kallas för ”kommunikatör”.

I motsats till Kristian Metsälä var jag en hopplös försäljare. Att tala i telefon inför andra människor gjorde mig obekväm. Ett nej gav mig akut dåligt självförtroende. Tävlingsandan gjorde att jag fick ont i magen.

Dessutom var min lön, till skillnad från kommunikatörernas på Silentium, helt provisionsbaserad. Misslyckades jag att sälja fick jag problem att betala hyran.

Det var ett jobb som jag i ärlighetens namn hatade djupt och innerligt. Klumpen som jag hade i halsen gjorde inte direkt att jag lät mer övertygande på telefon. Så vad gjorde jag egentligen för fel?

Ett konferensrum ett stenkast från Stureplan några dagar senare:

– Faktum är att de allra flesta inte är särskilt lämpade för att sälja. Man måste vara utrustad med teflonhjärna, säger John Thornberg apropå min misslyckade karriär som telefonförsäljare.

Han är utbildare på More Intenz som är ett av Skandinaviens snabbast växande konsultbolag. Sedan mina dagar har callcenterbranschen vuxit explosionsartat. I dag finns drygt 600 företag som säljer varor och tjänster per telefon och allt fler storföretag har skaffat sina egna callcenters, vilket inneburit fler och fler kunder till More Intenz, som bland annat jobbar med utbildning av kommunikatörer.

Med teflonhjärna syftar John Thornberg på förmågan att ta ett nej, fortsätta vara fokuserad och gå vidare. Till hjälp föreslår han att jag kunde ha hängt upp ett fotografi framför mig på kontorsplatsen som visade ett tillfälle då jag känt sig som en vinnare.

Han och de övriga konsulterna på More Intenz är själva så fokuserade och målinriktade att företagets hela personalstyrka sprang New York Marathon 2006. Vd:n Michael Hofbauer, med en sluttid på 4.31, utvecklar:

– Alla negativa tankar måste bort. Tankar påverkar känslor och känslorna påverkar i sin tur rösten.

Han jämför telefonförsäljning med skådespeleri. Alla callcenter har färdigskrivna så kallade samtalsflows, eller manuskript, och det gäller för kommunikatören att göra en så övertygande rolltolkning som möjligt.

Precis som skådespelaren måste använda sig av sina egna känslor i sin rollfigur, måste säljaren vara övertygad om varumärkets kärnvärden.

Michael Hofbauer kallar det ”brandbehaviour”. I begreppet ligger More Intenz hela affärsidé: ”Att göra medarbetarnas beteenden till ett aktivt konkurrensmedel”.

– Vad det i praktiken handlar om är att målstyra känslor hos företagets personal. Känslorna måste överensstämma med bilden av varumärket man ofta lagt ner miljoner i marknadsföring på att skapa, säger Michael Hofbauer.

John Thornbergs uppgift är att se till att det händer ute på callcentren. Eftersom omsättningen på personal är så stor inriktar han sig på att utbilda säljcoacherna. Det är deras uppgift att se till att utveckla, motivera och disciplinera sina säljare.

Kommunikatören måste förstå vikten av att passa tider, inte störa sina arbetskamrater, behandla kunderna med respekt och alltid ha varumärkets bästa för ögonen.

I själva samtalet med kunden finns det många detaljer att slipa på. Den viktigaste är lyhördheten. Per telefon har man inte många sekunder till sitt förfogande.

– Vad det handlar om är att hitta de frågor som oavsett vad kunden svarar gör att man kan gå vidare i samtalet, förklarar John Thornberg.

Dels kan kommunikatören använda sig av situationsfrågor av typen ”Vilken slags mobiltelefon använder du i dag?” Eller så kan man använda sig av en tidig ja- eller nej-fråga: Är du nöjd med ditt nuvarande telefonabonnemang?

– Det vanligaste misstaget en kommunikatör gör är att inte lyssna. Är tidpunkten olämplig så ursäktar man sig och ber att få ringa upp en annan dag, säger John Thornberg.

– Många ger upp redan efter det första samtalet. Men faktum är att chansen till avslut ökar ju fler gånger man återkommer. Frekvensen är som allra högst vid 8–9 samtal.

Påstridiga kommunikatörer är samtidigt branschens största problem, träffande gestaltat av komikern Jerry Seinfeld. I ett avsnitt av sin populära tv-serie blir Jerry uppringd av en telefonförsäljare och avspisar denne med repliken: ”Jag kan inte prata just nu, men varför ger du mig inte ditt hemnummer så ringer jag dig i kväll? Åh, så du gillar inte att få samtal hem från främlingar. Då vet du hur jag känner.”

I USA, där 100 miljoner kommersiella samtal rings varje dag, röstade tidningen Times läsare fram telemarketing som den fjärde sämsta idén under 1900-talet. 148 miljoner telefonabonnenter har anslutit sig till de spärregister som hindrar telefonförsäljare att ringa upp. Det motsvarar fler än de som röstade i det förra presidentvalet.

I Norden verkar de flesta också vara inne på Seinfelds linje, visar flera undersökningar. 92 procent av norrmännen är negativa till försäljning per telefon. Där förbereds en lag som förbjuder telefonförsäljning utan mottagarens uttryckliga medgivande. I Finland skriver Hufvudstadsbladet att två tredjedelar av befolkningen inte vill ta emot samtal från försäljare. De uppfattas som störande och besvärande.

I Sverige är fyra av tio svenska hushåll är anslutna till spärregistret Nix. För några veckor sedan lade regeringen och konsumentminister Nyamko Sabuni fram ett förslag på en ny marknadsföringslag där bland annat ett förbud mot oönskad och påträngande telefonförsäljning ingår. De företag som fälls riskerar dryga böter.

Johan Talenti, vd på företaget Silentium och vice ordförande i branschorganisationen Sveriges Callcenter Förening SCCF, är inte oroad. Tvärt om välkomnar han förslaget.

– Alla nya branscher förändras. Skillnaden är att just vår ständigt har ögonen på sig. En lag som försvårar för de oseriösa som ger branschen dåligt rykte är ett mycket bra förslag.

Orsaken till den negativa attityden mot telemarketing tror han beror på de senaste årens uppmärksammade telefonbedrägerier, men framförallt på den reklamtrötthet som breder ut sig i västvärlden. Folk vill inte ha reklam i brevlådan, de vill inte ha reklampauser på tv och de vill inte att det ringer folk hem till dem på kvällarna.

– Vad många glömmer bort är att telemarketing innebär hårdare konkurrens och lägre priser för konsumenterna, säger Johan Talenti. Han tar Sveriges låga avgifter för telefoni som exempel. Enligt Post- och telestyrelsen var 43 procent av alla operatörsbyten 2005 ett resultat av telefonförsäljning.

– Därför har Sverige i dag några av Europas lägsta samtalspriser. Storföretagen sänker inte sina avgifter för att de vill, utan för att de måste. Skulle telemarketing försvinna skulle marknaden bli betydligt trögare. I slutänden är det kunden som får betala, säger Johan Talenti.

Invändningen att var och en borde kunna välja den produkt de själva vill utan att någon ringer och tjatar på telefon är något han inte köper.

– Problemet är att du som konsument är beroende av ett kollektiv. Även om du har full koll på utbudet så har folk omkring dig inte en susning och behöver information om mark-naden, säger Johan Talenti.

I framtiden ser han en bransch som mer inriktar sig på mervärdesförsäljning och kundvård av redan befintliga kunder, snarare än ren försäljning. Till exempel har Trygg Hansa i en reklamkampanj lovat att ringa upp samtliga av sina försäkringstagare, något jag själv blir varse när jag plötsligt blir avbruten av min mobiltelefon under arbetet med den här texten. Vad kommunikatören egentligen ville, mer än att säga att jag och min familj har ett bra försäkringsskydd, vet jag fortfarande inte.

På callcentret i Gamla stan är klockan över 21 och arbetspasset närmar sig sitt slut. Kristian Mätsälä är nöjd med sina fyra avslut och klär på sig för att åka hem till lägenheten i Västerhaninge. I morgon, liksom alla andra vardagsmornar, ringer väckarklockan 05:00 för att han ska hinna till sitt ordinarie jobb som fritidsledare på en högstadieskola. När han slutar åker han direkt till Gamla stan. Han är nyskild och behöver de extra 4 000–5 000 kronorna i månaden till underhållet av sina barn.

– Sömn är överskattat, säger han. Och jag vill att mina barn ska ha det bra.

I brist på jobb har han flyttat från hemstaden Kalmar till Stockholm. Helst skulle han vilja satsa på sin musikkarriär som hårdrockssångare. Men tiden räcker inte till. Med sina

33 år är han äldre än de flesta av sina arbetskamrater. Många är studenter, de flesta är kvinnor och påfallande många har utländskt klingande namn.

Ett callcenterjobb är för många den enda chansen att få in en fot på arbetsmarknaden. Det har blivit tuffare att vara arbetslös i Sverige och telefonförsäljarjobb finns i överflöd. En sökning på Ams hemsida visar att det finns ett överflöd av lediga tjänster på callcenter runt om i landet.

Tack vare arbetsmarknadspolitiska insatser har många telemarketingföretag etablerat sig i nedläggningsdrabbade glesbygdskommuner med hög arbetslöshet. När det ringer mitt i maten är det alltså inte bara att någon har något att sälja. Det är också ett uttryck för Sveriges övergång från industrisamhälle till tjänstesamhälle.

Så varför är det så provocerande att bli uppringd av någon som, åtminstone enligt branschens representanter, bara vill göra ens liv lite billigare och lite enklare? Kanske handlar det om själva telefonen som medium, omskrivet och besjungit från August Strindberg till Debbie Harry.

Att prata i telefon är som att viska i någons öra. Det är med hjälp av telefonen vi håller kontakten med dem som står oss nära. Vi bråkar och skvallrar. Det är med telefonen vi inleder våra kärleksrelationer. En telefonsignal som skär genom tystnaden en vanlig, tråkig vardagskväll bär helt enkelt andra förhoppningar än ett erbjudande om att öka sitt pensionssparande eller teckna ett mobilabonnemang med en bindningstid på 24 månader.