När snön plötsligt kom blev det rusning i Stockholm efter vinterhjul till barnvagnen Bugaboo. Men Eva Westerdahl hade tur. Senaste butiken hon ringde till hade nio personer i kö, men på NK fick hon sista paret.

I den röda vagnen sitter sonen Rex. Han är klädd i en turkos Adidasjacka och Adidassneakers.

– Det är en riktig Adidaskille, säger Eva Westerdahl och testar de nya hjulen.

Både hon och hennes kille gillar kläder och shopping, då är det också kul att köpa snygga grejer till Rex, resonerar hon. Hur mycket pengar det handlar om på en månad har hon inte räknat på, men det är mycket.

Det råder babyboom i Sverige. Gymmens barnpassningar är fulla, det är kö för att få en plats på babysimmet och exklusiva barnaffärer växer fram som svampar. 2002 började barna-
födandet öka rejält och i fjol föddes 106 400 barn, den högsta nivån sedan 1994. I Stockholm är siffrorna ännu ljusare och man får gå ända till 50-talet för att hitta samma födelsetal. Samtidigt befinner vi oss mitt i en högkonjunktur, arbetslösheten har minskat och vi har mer pengar i plånboken. Dessutom sägs vi svenskar höra till världens mest trendkänsliga.

Tillsammans har dessa faktorer byggt upp en jättemarknad för bebis- och barnprodukter.

Exakt hur stor marknaden är i pengar har inte mätts. Bara leksaksförsäljningen i Sverige hade 2005 ökat med 35 procent jämfört med 2001, och låg strax under 3,5 miljarder kronor, enligt SCB. Samtidigt köper vi barnvagnar och andra babytillbehör för runt en miljard kronor per år i fjol, en summa som ökar med nästan 20 procent årligen.

Aktörerna är dock överens: marknaden växer och de högkonsumerande småbarnsföräldrarna är hett villebråd. Möbeldesigner, modeskapare och spaanläggningar, alla erbjuder sitt för den lilla. Namn som lattemamma och yogaföräldrar symboliserar den medvetna storstadsföräldern som inte tänker byta livsstil trots att två blivit tre.

Någon som skapat en produkt utifrån detta är Carina Nunstedt, som för snart fyra år sedan startade föräldratidningen Mama. Hon tyckte att de föräldratidningar som fanns var präktiga och inte passade mode- och shoppingintresserade mammor som ville ha ett aktivt liv även efter att de fick barn.

Enligt Carina Nunstedt har annonsmarknaden exploderat, så pass att hon i fjol såg ett utrymme att starta tidningen Family living, med fokus på inredning och resor.

– Det har kommit så mycket mer av allt – prylar, inredning, barnvagnar, kläder. Allt har blivit designat och snyggt, det är inte längre bara funktionellt och praktiskt. Trenden är också att man gillar att ha en personlig klädsel, ett personligt hem och kanske också en personligt klädd bebis.

Men att köpa exklusiva kläder och prylar sitt barn är fortfarande kontroversiellt. Ordet babymode sticker i ögonen på många.

– Vi hade ett reportage om gymnastikskor till bebisar och fick reaktioner som ”hur kan man köpa gymnastikskor för 500 kronor till en bebis?”. Men har man gott om pengar och vill köpa saker till sitt barn, så varför inte?

Simple World på Östermalm i Stockholm är en butik inom det växande övre segmentet av barnprodukter. På en hylla stoltserar en minivariant av designklassikern Laminostolen, lagom stor till en treåring men som knappast lär förpassas till barnkammaren.

– Ni får inte titta på priset! skojar butiksinnehavaren Klaus Hahn.
När butiken öppnade för drygt tre år sedan var Simple World en av två butiker i området. Nu ligger fem stycken inom ett par kvarter. De vagnar som butiken specialiserat sig på är de två märken som ofta står parkerade utanför Stockholms föräldrafik: Bugaboo och Urban Jungle. Båda kostar knappt 9 000 kronor vardera, kompletta med liggdel, och finns i en mängd färgkombinationer.

Enligt företaget Bugaboo är svenskarna precis så trend- och designmedvetna som ryktet säger, varför också Sverige är den viktigaste nordiska marknaden för vagntillverkaren. Som Klaus Hahn ser det har kundernas behov äntligen tagits på allvar. Det stora utbudet av bebisprylar är resultatet av kundernas krav.

– Förr brydde sig ingen om konsumentens smak och livsstil, men nu har industrin fått upp ögonen och det flödar in pengar i branschen, säger han och fortsätter skära upp kartonger. Morgonen är den enda lugna tiden i butiken.

Några kvarter bort traskar Klara Ljungqvist, snart elva månader, runt bland leksaker och kuddar i en gåstol på gymkedjan Sats barnpassning Mini Sats. I dag är passningsstället fullt och elva barnvagnar står parkerade utanför lokalen. En snabb koll visar att åtta av dem är av märket Urban Jungle.

Maria Wigbrant slår sig ner på en rosa plastpall i ministorlek, strax bredvid bollhavet. Hon är ansvarig för Mini Sats som är gymkedjans sätt att nå den attraktiva föräldramålgruppen, och talar om en kraftigt växande efterfrågan. Nu finns arton Mini Sats i landet, varav nio i Stockholm. Till sommaren får Stockholmarna två ställen till.

– Småbarnsföräldrar har alltid varit en viktig målgrupp, men det här har blivit mycket mer i ropet nu och vi utökar hela tiden.

Hon tror delvis att det beror på att fler barn föds, men framför allt att det är mer accepterat att som förälder tänka på sig själv.

– Det är ok att bevara delar av det liv som man hade innan man fick barn, säger hon.

Klockan börjar närma sig halv elva och Klaras mamma Maria Ljungqvist har tränat färdigt. Hon är rosig om kinderna och fuktig i håret när hon lyfter upp Klara ur gåstolen. Overall, sockor, vantar och mössa plockas på. Allt från barnkedjan Polarn O. Pyret, konstaterar hon själv med ett snett leende.
– Precis som varenda svensk unge.

Mikael Solberg, vd för börsnoterade RnB som äger Polarn O. Pyret, skriver gärna under på det. Han pratar om ”smarta köp” och ”kvalitet” och är en av dem som sett både vinst och börskurs gå upp delvis tack vare babyboom och konsumtionstrend. Senaste kvartalet ökade märkets omsättning med 30 procent, till 107 miljoner kronor.

Klara bryr sig dock varken om det eller att hon blir placerad i en Urban Jungle-vagn. Men hennes mamma har funderat.

– Det finns ett överflöd av saker som man som välvillig förälder tror att man behöver, allt från små övervakningskameror till speciella vagnar och märkeskläder. Men det är ju för min skull som jag sätter på henne roliga kläder, inte hennes.

Hon ser nästan lite generad ut.

– Ja, det är ju nästan så att man skäms ibland. Härom dagen var det någon som tittade på Klaras åkpåse och frågade om det var en dunjacka som vi hade sytt om. Vad skulle jag säga? Nej, det är en åkpåse som vi har köpt för en tusenlapp!

Hon drar upp dragkedjan till hakan på Klara, svänger smidigt ut vagnen genom dörrarna och vi promenerar iväg. Mamma och dotter ska ut och luncha. Den rådande trenden, att man fortsätter att försöka leva precis som förr, trots att man fått barn är dock inte bara positiv, tycker Maria Ljungqvist.

– Man ser det väldigt tydligt när man är ute på stan. Överallt, på restauranger och caféer, ligger barn och sover i sina vagnar. Man hör aldrig om någon som bara är hemma. Den pressen kan bli lite jobbig, säger hon.

Snön knarrar under hjulen.

– Bara det att man är här och tränar är väl ett tecken på det. Till och med kroppen ska se ut som innan. Klara blinkar tungt och suger på sin napp. En liten stund senare sover hon.

I ett av Stockholms leksaksmeckan, butiken BR i Gallerian i Stockholm, är det däremot full fart. Årets första lön har betalats in på svenskarnas konton och julafton är ett avlägset minne.

– Ärligt talat så undrar jag hur det går till. Folk handlar bara mer och mer. Försäljningen går spikrakt uppåt.

Björn Wikström är biträdande butikschef i leksaksaffären BR Gallerian i Stockholm. BR hör till nordens leksaksmarknadsledare danska Top-toykoncernen, där även leksaksjätten Toys R Us ingår. Han konstaterar att när far- och morföräldrarna ska handla är problemet att hitta något som inte redan finns hemma i leksaksskåpet. Men barnen själva vet tvärsäkert vad de vill ha.

I Sverige är det förbjudet att rikta tv-reklam till barn. Ändå investerades 215 miljoner i reklam för lek- och hobbyprodukter och barnvagnar i fjol, en ökning med 90 procent på två år, enligt Sifo Reklammätningar.

Och det är i tv-mediet leksaksreklamen samlas: TV3 stod för
64 procent av reklamplatsen och Kanal 5 för 19 procent. Eftersom TV3, Kanal 5 och en rad utländska barnkanaler som Cartoon Network och Fox Kids inte sänds från Sverige, gäller inte barn-reklamförbudet.

Enligt Björn Wikström är reklamens inverkan tydlig.
– Produkterna som är med i reklamen ökar direkt. Är det dessutom något som är med i själva programmet, som Pokémon, då säljs det riktigt mycket. Man måste helt enkelt ha produkterna i butiken.

Men trots allt är barn ganska bra på att hantera konsumtionssamhället, anser Barbro Johansson, forskare vid Göteborgs Universitet som intervjuat barn om konsumtion.

– Barnen lär sig att saker är viktiga och att det är genom ägande och
konsumtion som man får sitt värde. Men barnen skolas också till att vara kritiska konsumenter, man kollar pris och kvalitet och går inte på allt i reklamen.

Men det finns en baksida enligt Barbro Johansson. Alla har inte råd. Enligt Rädda Barnen lever 13 procent av barnen i Sverige i familjer som räknas som fattiga, där inkomsten ligger under normen för nödvändiga utgifter.

– Klyftorna i samhället har ökat och det får ju konsekvenser. Även om levnadsstandarden i Sverige är hög, så jämför man sig alltid med kompisar och grannar. Föräldrar är ofta väldigt måna om att barnen ska passa in, och offrar mycket trots att de kanske inte har råd.