Köptemplet Gekås Ullared står i en klass för sig. Här kan långväga konsumenter köa i flera timmar bara för att komma in i varuhuset.

Omsättningen förra året landade på över tre miljarder kronor och antalet besökare var 2008 nära fyra miljoner.

Nu har en grupp forskare granskat vad framgången beror på.

Gekås Ullared är intressant ur flera aspekter, anser Karin M Ekström, projektledare och professor i företagsekonomi vid Högskolan i Borås.

– Vi lever i en konsumtionskultur sedan länge. Men de senaste decennierna har konsumtionen fått allt större betydelse, säger hon.

Hon påpekar att forskningen om konsumentbeteende ofta har fokuserat på individer. Men i praktiken sker konsumtionen ofta i samspel med andra människor, inte minst familjen.

”Familjekonsumtion” är också en av förklaringarna till att Gekås ständigt sätter nya besöksrekord.

– En del åker dit som barn med sina föräldrar och fortsätter med det som vuxna, tillsammans med sina egna barn. Forskningsmässigt talar vi om att man socialiseras in i konsumtionsrollen, säger Karin M Ekström.

Enligt en tidigare undersökning har 98 procent av Gekås kunder varit i butiken tidigare och över 80 procent av dem har gjort mer än fem tidigare besök.

Så vad består dragningskraften i?

– Chansen att göra fynd spelar en stor roll. Mycket handlar också om upplevelsen i sig. Shopping har blivit en fritidssysselsättning. Man tillbringar tid tillsammans i ett shoppingcenter istället för att som tidigare kanske gå i skogen, säger Karin M Ekström.

Och köandet verkar inte avskräcka. Tvärtom blir det en del av upplevelsen, som gör att den känns unik.

Fyndjakten förenar konsumenter med alla typer av plånböcker. Att handla något billigt skapar känslan att man kan ”kompensera sig” genom att lägga mer pengar på andra inköp.

– Även om det anses ”finare” att handla på NK än på Gekås är mitt intryck att alla inkomstgrupper handlar där. Alla vill göra fynd, säger Karin M. Ekström.

Forskningsrapporten är en förstudie, tanken är att den ska följas av fördjupade analyser. Hittills har det forskats förhållandevis lite om vardagskonsumtion, enligt Karin M Ekström.

– Shopping har blivit en livsstil. Vi behöver förstå mer om varför människor handlar som de gör, säger hon.