TILL SIST | Om medier

Dyrare tv-produktioner, reklamtrötta tv-tit-tare och annonsörer som får lägre budgetar. Villkoren blir allt tuffare för tv-kanalerna, vilket innebär att de måste hitta nya intäkts-källor och möjligheter att få ned kostnaderna för programinköp och produktion.

En sådan möjlighet är genom förfinansierade program, en annonstrend som på tv-språk kallas programming. I Sverige har den i liten utsträckning funnits länge. Det mest kända tv-programmet som har kommit till på detta sätt är kanske Roomservice, där branschföreningen Målaremästarna från starten 2003 betalade för produktionen.

Men när kraven på egenproducerade program ökar, annonsintäkterna minskar och marknaden, enligt tv-bolagen själva, har blivit mer mogen för den här typen av annonslösningar, blir det mer förekommande.

Det blir en alternativ intäkt, för att kunna producera och köpa in ännu mer tv-program, enligt en ansvarig på en av tv-kanalerna.

I dagens tv-tablå finns inte mindre än tre reseprogram som betalas av annonsörerna: Färjan i Kanal 5 där Viking Line står för fiolerna, Semestersvenskar i TV4 som finansieras av Fritidsresor, samt Charterhjältar, också i Kanal 5, vars produktion betalas av Ving. Utöver dem finns TV4:s musiksatsning Made in Sweden, som har producerats med pengar från Tele 2.

Värdet för annonsörerna är, enligt tv-kanalerna själva, att de bygger en relation med tittaren som de inte kan få genom vanlig tv-reklam. Det kommersiella budskapet blir mindre uppenbart, det stör inte tittaren och varumärkets värde förhöjs genom att vara en del av tv-kanalens tablå.

Enligt en mediebyråkonsult (som hjälper företagen att placera sina annonser) är detta värde så stort att vissa annonsörer inte bara finansierar produktionen, utan även betalar tv-kanalen för att programmet ska få finnas med i tablån.

Det är inte bara inom tv som reklamen tar nya vägar i nya tider. Tidskriftsförlagen tänker på samma sätt och startar nya affärsområden och anställer experter för att hitta nya ”kreativa” samarbetssätt med annonsörerna. I tidskrifternas fall handlar de nya affärsmodellerna inte så mycket om att finansiera produktionen, som att hitta nya intäktskällor när de vanliga reklaminvesteringarna krymper.

Kreativ försäljning, kreativ redaktionschefer, ”advertorials” och ”programming” är ord och titlar som vi kommer att få vänja oss vid. Som vokabulären antyder flyttar kommersiella och redaktionella budskap allt närmare varandra. Gränserna suddas ut och snart blir det svårt för ett ovant öga att skilja på vad som är vad.

Mediebolagen pratar om att de kreativa avdelningarna ska skapa ”fördjupad kontakt” med annonsörerna. Detta innebär att advertorials, annonser som är skrivna som artiklar, och tidningar som utvecklas i samarbete med annonsörerna är något vi kommer få se mer av.

Att kontakten med annonsörerna fördjupas, innebär samtidigt en risk för att kontakten med läsarna försämras. Trots att medierna motiverar utvecklingen med argument som att en tydlig avsändare minimerar risken att konsumenten känner sig lurad, så finns det alltid en trovärdighetsaspekt som står på spel. En redaktionell produkt, vare sig det är ett tv-program eller en tidskrift har inte samma trovärdighet om en annonsör har hållit i trådarna.

Tv-kanalerna försvar är att de fördjupade annonsörrelationerna i deras fall rör underhållningsprogram, vilket enligt dem gör frågan mindre känslig för tittaren. Och att de i en produktion som görs i samarbete med en annonsör alltid har sista ordet.

Trots detta kan det vara svårt för dem att avgöra var gränsen går när de på en krympande tv-annonsmarknad blir allt mer desperata.