Det har skett en varumärkesförskjutning.Tiden då cognac bara dracks av cigarrökande gubbar är förbi. Cognacsproducenterna har insett att både gubbarna och deras livsstil är en utdöende art och tänkt till. I USA har man redan gjort succé och nu står Europa och Kina på tur. Glassiga bilder på cognacskupor i herrmagasinen får inte de unga att ta ett glas. Istället har marknadsförarna helt ägnat sig åt avancerad produktplacering. Vilket även gynnat en annan industri.

Du har kanske hört låten Pass the Courvoisier av rapparen Busta Rhymes som kom för några år sedan? Det är ett lyckat exempel på produktplacering, ett sätt för artisten att kompensera sina förlorade intäkter när folk istället laddar ner musik från Internet. Det mest omnämnda cognacsmärket i populärmusik är Hennessy. Bara under 2004 omnämndes Hennessy 69 gånger i låtar från artister som Tupac, 50 Cent, Trick Daddy, Sean Paul och Lil’ Jon. Enligt undersökningen American Brandstand, från Agenda Inc, är cognacsjätten det sjätte mest omnämnda varumärket i låtar på Billboard-listan.

Men Hennessy slutar inte där. Runt millennieskiftet provlanserade huset sin nya ungdomscognac Pure White, dels på hemmamarknaden Frankrike, dels i Karibien med sin slogan: ”Cognacen som utmanar konventionerna”. Vad som menades med detta blev jag varse när jag strax efter befann mig på en restaurang i Cognac. När jag beställde in den för mig då ännu obekanta cognacssorten, kom den i longdrink-glas med is och drinkpinne. Fullständigt otänkbart för cigarrgubbarna.

I sina försök att attrahera de unga konsumenterna har cognacshusen även experimenterat med olika förpackningar. Pråliga kristallkaraffer har fått lämna plats för experimentella tuber i glas, och det välrenommerade cognacshuset A. de Fussigny lanserade nyligen en avskalad futuristisk flaska med namnet NYAK, en akronym av ”New York Cognac”. Hos samma hus finns också den extra alkoholstarka XO for Men som antingen går att få i provrör eller en aftershave-liknande flaska. Den likörliknande, cognacsbaserade alkoläsken Alizé kan fås i en rosa bling-bling-flaska. Producenten Lafragette säljer 5 miljoner flaskor Alizé per år.

Med hjälp av strategisk produktplacering i tv-serien Sex and the City, lyckades den cognacsbaserade apelsinlikören Grand Marnier att få en hel kvinnlig värld att börja beställa drinken Cosmopolitan. Den som vill pimpa sin dator eller mobil kan från vissa cognacshus hemsidor ladda hem skärmsläckare, skrivbordsbakgrunder och ringsignaler. Givetvis är det inte de gamla gubbarna man försöker attrahera med dessa attribut.

Men även Busta Rhymes, 50 Cent och de andra blir också gamla en dag. Då sitter de säkert där med sin kupa och sin cigarr.