På 15 år har Hästens gått från att vara ett mindre svenskt företag till att idag verka på 27 marknader världen över.

Ett globalt varumärke ställer högre krav på kommunikationen, som måste fungera lika bra i Sverige som i New York och Hongkong.

Hästens gör därför en ompositonering av varu­märket från ”svensk funktionalitet till global lyx”.

Med hjälp av den amerikanska reklambyrån Barker/DZP som är specialiserad på livsstilsvarumärken, och modefotografen Simon Procter har en ny kommunikationsstrategi tagits fram för att positionera Hästens i premium­seg­mentet.

I kommunikationsstrategin betonas att Hästens ska gå från att uppfattas som det lilla traditionstyngda svenska företaget till ett globalt lyxföretag.

Den stora utmaningen, enligt marknadschef Emma Sandsjö är att hitta en identitet för Hästens som ”lockar överallt”. Detta gör Hästens genom att istället för att kommunicera praktiska värden som funktion, går till att prata om emotionella värden då kampanjen går under temat ”drömmar”.

–Funktion är fortfarande ett viktigt argument. Men nu vill vi börja med den känslomässiga kopplingen, vi vill skapa en känsla av lyx och drömmar med temat ”bed of your dreams”. Det innebär att vi ska fylla varumärket med folks drömmar, men vi vill också framhäva att det är en säng att drömma om och drömma i. Vi leker med dubbelmeningen i kommunikationen, säger Emma Sandsjö.

Den första annonsen av tre i kampanjen som startar i veckan är uppseendeväckande och visar en drömmande, naken kvinna som svävar ovanför en Hästenssäng.

Kampanjen, som är den dyraste Hästens har gjort, ska visas på samtliga marknader där Hästens finns. För att förtydliga sin positionsförflyttning har man valt ­internationella magasin som Vanity Fair, Wallpaper, World of Interiors och Elle. Totalt rör det sig om tolv globala magasin. I Sverige ska kampanjen synas bland annat i DI Weekend och Elle Interiör.

Vilka andra mål Hästens har med kampanjen vill inte Emma Sandsjö specificera.

–Vi har inte satt något försäljningsmål, men vi tror att denna ompositionering kommer att ­generera den tillväxtökning vi behöver. I Sverige har vi en jättestark varumärkeskännedom, nu vill vi öka antalet människor i världen som verkligen vill ha en Hästens säng, säger hon.