Sparsmakat och sobert. Kreationer i siden och taft. Just nu mycket grått och grönt. Det blir de första intrycken i Maria Pintos butik i Chicago. En av expediterna bär just in vattenglas på silverbricka till provrummen.

Klädskaparen Maria Pinto tillhör de Chicago-baserade oraklen som var med från början om att föra fram Michelle Obama som en av USA:s bäst klädda kvinnor.

Det som utmärker den nya First ladyn är en förmåga att blanda billigt och dyrt, att bryta av med en häftig brosch eller ett bälte, att blanda olika stilar och att strunta i konventionerna.

– Michelle Obama utstrålar en klassisk elegans med en modern touch som gör att alla kvinnor lätt kan identifiera sig med henne.

– Sedan kan de sträva efter att bli som hon – och det är mycket spännande för oss som beundrar hennes stil, säger Maria Pinto.

Maria Pinto har fått sällskap i kretsen av exklusiva designers (en Pinto-blus kan gå på 900 dollar) som blivit kända på kvällen eller morgonen efter det att fru Obama visat sig i något av deras plagg: Isabel Toledo, Jason Wu, Narciso Rodriguez, Thakoon Panichgul, Benhnaz Sarafpour. Flera av dem flitigt förekommande i en av Michelles favoritbutiker Ikram.

Den smått stökiga Ikram med kläder från hela världen ligger i de tjusigaste kvarteren i centrala Chicago och ägaren, Ikram Goldman, har varit något av en inofficiell coach.

Den amerikanska marknaden för damkläder är gigantisk. Men det är kärvt i branschen. I de gigantiska shoppinggalleriorna i städerna möter man numera tomt gapande fönster.

Försäljningen av damkläder minskade med över 20 procent under den viktiga julhandeln och för helåret 2008 blev det dystra siffror för flera välkända märken.

Butiksdöden lär fortsätta, tippar branschanalytiker, trots att medelålders kvinnor är en av de penningstarkaste konsumentgrupperna. Liz Claiborne la ner märket Sigrid Olsen, Ann Taylor och Talbots stänger butiker och Chico’s försäljning minskar.

Enkäter tyder också på att ännu större reaerbjudanden måste till för att locka de redan priskänsliga konsumenterna.

Det är snart 50 år sedan det amerikanska dammodet hade en stilikon i Vita huset: Jacqueline Kennedy som bildade skola med sina pillerburkshattar, enkelt skurna kappor och klänningar. I efterhand har det sagts att hon var väl försiktig men då glömmer man kanske vilken dramatisk brytning hon stod för efter det fyrkantiga 1950-talet.

– Presidentfruarna spelar en mycket intressant roll i modet. Det brukar alltid bli en smekmånad och sedan beror det bland annat på ekonomin hur långvarigt deras inflytande blir, säger Marshal Cohen, branschanalytiker på NDP Group.

Han nämner Laura Bush som ett talande exempel – med en tidlös stil som ändrades mycket lite och som kändes trist när amerikanskorna började klä sig ledigare.

– Michelle Obamas magnetism är betydligt starkare. Hennes klädval är mer avspänt och tillgängligt. Hon har barn och hennes image är både ny och fräsch för de flesta – vilket gör att hon både väcker nyfikenhet och blir en inspirationskälla, menar Marshal Cohen.

– Kommer kvinnor att köpa mer tack vare Michelle Obama? Ja, faktiskt. Intresset för mode har dalat dramatiskt de två senaste åren och det var innan krisen slog till. Men Michelle Obamas klädval, ofta överkomligt i pris, kan få kvinnor att intressera sig för mode igen, menar Marshal Cohen.

Visserligen är det ovan nämnda toppdesigners som har fått extra mycket uppmärksamhet efter presidentinstallationen, men Michelle Obama har också haft på sig kläder från kedjor som J. Crew och White House/Black Market.

I den amerikanska damkonfektionen talar man även om ”women”- respektive ”petite”-storlekar. Den förstnämnda kategorin, i storlekar över 46, svarar numera för 40 procent av försäljningen, medan en del kända varuhuskedjor har dragit ner på lagerhållningen av mindre storlekar till småväxta kvinnors förtret.

Med 45-åriga Michelle Obama på scenen (och hennes förkärlek för unga designers med rötter i andra delar av världen) kan det tänkas att kvinnor i det åldersskiktet återvänder till affärerna.

Det har nämligen inte varit brist på pengar (kanske inte nu heller) som hållit dem borta, utan missnöje med utbudet.