– Om jag fortfarande hade jobbat på en reklambyrå så hade det varit självmord för min karriär att prata så här, säger Mary Dean under intervjun på Rival i Stockholm.

Hon är på tillfälligt besök i Sverige och föreläser under Aller Förlags Allerdagarna, en föreläsningsturné som passerar Malmö, Göteborg och Stockholm. För två år sedan startade hon egna konsultbyrån Kickskirt som specialiserat sig hur man kommunicerar med kvinnor, men bakåt har Mary Dean en 20-årig framgångsrik karriär på ledande poster inom reklambranschen och erfarenhet av tunga klientnamn som McDonalds, Levi’s och GlaxoSmithKline.

Hennes budskap under turnén går ut på att annonsörerna ofta missar att omvandla reklamen för produkter och tjänster till något som verkligen tilltalar kvinnorna och att den manliga dominansen i branschen är orsaken.

– 85 procent av kvinnorna säger att annonsörerna inte förstår dem, samtidigt som 95 procent av de som gör reklamen är män. Ser man de siffrorna så måste man fråga sig om det inte finns något samband, säger Mary Dean.

Hon är noga med att påpeka att hon tror att män och kvinnor är olika och att budskapen måste anpassas därefter.

– Att vi ska vara jämlika behöver inte betyda att vi är lika. Våra hjärnor fungerar olika. Till exempel uppfattar kvinnor 90 procent av ett budskap från en annan person via kroppsspråket och ansiktsuttrycket, medan män bara 40 procent. Och kvinnor lagrar i mycket högre uträckning sina känslor för något i minnet, säger Mary Dean.

Resultatet av hur branschen ser ut blir att reklamen riktad mot kvinnor ofta får fel effekt. I de mest extrema fallen har det inneburit att produkten måste tas bort från marknaden. Det hände till exempel Johnson & Johnson, som förra året försökte sälja smärtstillande läkemedlet Motrin till mödrar genom att använda sig av en profilmamma som fått ont i nacken och ryggen av att bära sitt barn i en moderiktig bärsele.

– Budskapet att mammor bär sina barn på ett visst sätt för att det var på modet fungerade inte och Johnson & Johnson fick till och med dra tillbaka sin produkt, säger Mary Dean.

Själv blev hon banbrytande när hon ledde kampanjen för fitnesskedjan Curves. Mary Dean var först ut att använda sig av ”naturliga kvinnor” i en så omfattande kampanj och under de fem åren som hon höll i kedjans reklam ökade antalet gym från 1200 på nationell nivå till 7 000 gym runt om i hela världen.

– De flesta kvinnor är trötta på reklam som behandlar dem som stereotyper. Perfekta bombnedslag är inget vi kan relatera till. Succén för Curves hade mycket att göra med det och de nådde sina finansiella mål för ett år på bara fyra veckor, säger Mary Dean.

Men medan Mary Dean anser att Johnson & Johnson är ett typiskt exempel på reklam som blivit ”lost in translation” – det finns en bra produkt och en god tanke, men reklamen får en misslyckad effekt, så har hon favoriter som lyckats med sin marknadsföring, trots att produkterna betraktas som traditionellt mer svårsålda till kvinnor.

– Apple är briljanta. De välkomnar kvinnor utan att de pekas ut. Deras reklam är mänsklig och humorn är något som både män och kvinnor kan relatera till, säger Mary Dean.

Du har många års erfarenheter av reklam branschen, vad tycker du har hänt sedan ”Mad Men”, tv-serien om en reklambyrå på 1950-talet?

– Jag kan inte se Mad Men, jag står inte ut med den. Som tur är så är problemen med sexuella trakasserier inte lika illa idag som då, men det är fortfarande så att män styr hur reklam utformas.

Mary Deans egna erfarenheter är att det inte heller rankas särskilt högt att göra reklam för produkter som är riktade mot en kvinnlig målgrupp.

– De som skapar reklam gör det för att imponera på sin chef och för att vinna priser, där juryn består till största delen av män. Det är inte många som vill höra det här, men män bestämmer idag vad som är bra reklam, trots att forskning säger att kvinnor tycker annorlunda.