I USA står kvinnor för hela 80 procent av alla inköp, förmodligen mer eftersom kvinnor ibland använder sina mäns kreditkort, enligt flera olika undersökningar som refereras i Lisa Johnsons bok. Kvinnor är alltså viktiga om du har en vara du vill sälja, även om du säljer klassiskt manliga bilar, hus eller herrkläder, därför att kvinnor har något att säga till om.

– När kvinnor är ute har de många olika människors behov i huvudet, de tänker på sina åldrande föräldrar, barnen, sin man och sina vänner, det gör att affärer måste lära sig att nå kvinnor för att på det sättet nå alla andra i samhället, säger Lisa Johnson.

Flera gånger understryker Lisa Johnson att det hon pratar om är generellt. Skillnaderna mellan könen är inte på individnivå. Hennes forskning bygger på kvantitativa undersökningar som visar konsumtionsmönstret bland stora grupper.

– De företag som förstår det här, som Nike till exempel, får ett enormt försprång som syns direkt på resultatet, säger Lisa Johnson.

Hennes slutsats är att kvinnor ställer högre krav på en vara inför ett större inköp. När en kvinna köper en widescreen-tv eller en soffa, tar hon ställning till flera variabler. Kvinnor pratar också med många fler än männen, menar Lisa Johnson, och misstag eller en dåligt behandlad kvinnokund leder till att många där ute får veta vad ditt företag har gjort dåligt.

– Kvinnor använder internet för att sprida information, där är de fortfarande långt före männen i att prata och dela med sig information, och det går fort, säger Lisa Johnson.