Svenska Dermanord, en av fem finalister till Swedbanks nyinstiftade hållbarhetspris, har sedan starten 1995 haft fokus på de miljövänliga, naturliga skönhetsprodukter som numera efterfrågas i allt högre utsträckning.

Vd och grundare Maria Åkerberg tror att naturkosmetika är en trend som definitivt är här för att stanna, den utveckling som under senare år kännetecknat livsmedelsbranschen återspeglas även inom kosmetikabranschen.

– Våra kunder blir allt mer medvetna, ifrågasättande och nyfikna. Med det följer också högre krav från konsumenterna på innehållet i produkterna, vi märker en markant skillnad sedan bara ett par år tillbaka och intresset bara ökar, säger Maria Åkerberg till E24.

Konsumentföreningen Stockholm konstaterar i sin rapport ”Naturligt - värderingar eller vetande" från oktober 2009 att produktsektorn ännu så länge utgör bara ett fåtal procent av den totala försäljningen av kosmetik- och hygienprodukter i Sverige. Under 2008 värderades den nordiska marknaden till 580 miljoner kronor, men i relation till den övriga kosmetik- och hygienmarknaden växer naturproduktsektorn nu explosionsartat.

Peter Jansson, på avdelningen för kosmetik och hygien på kemisk-tekniska leverantörsförbundet, anser att förklaringen bakom trenden till viss del kan ses i det politiska läget.

– Det är trendigt att utnyttja lokala marknader och lokalproducerade produkter.

Vad gäller branschstandards verkar den hederliga Svanenmärkningen ännu stå högt i rang.

– Svanen är fortfarande populär. Det finns inga krav på svenska kosmetikaföretag angående märkningar, men det finns förstås alltid marknadsförigsmässiga incitament för att använda dom, säger Peter Jansson till E24.

Även Gun Nowak, grundare och vd för Face Stockholm, poängterar den värdeladdade marknadsföringen av dessa produkter.

– Många utger sig för att sälja ”naturliga produkter”, men det är viktigt att kunderna verkligen kontrollerar innehållet. Det är lätt att luras av att ett produktnamn låter naturligt eller har en gullig etikett, säger hon.

Gun Nowak sitter i styrelsen för den amerikanska branschorganisationen ICMAD där en internationell standard diskuteras för produktsektorn. Naturlig kosmetik är helt klart en trend även utanför Sveriges gränser.

– USA har länge varit i framkant när det gäller naturprodukter inom skönhetsindustrin. Man jobbar med samma frågor internationellt. När de nya EU-reglerna kommer i höst får det inverkan på hela den internationella marknaden.

De nya EU-reglerna innebär bland annat skärpta krav för innehållsdeklarationer och märkningar.

– Det är otroligt positivt, ända sedan starten av Face har jag jobbat för detta. Det var anledningen till att jag startade företaget en gång i tiden. Jag ville veta vad min dotter ”äter för läppglans”. Varför finns inte liknande informationsvägledning för kosmetika, precis som det finns en Fass för läkemedel?

Face Stockholm har idag tagit plats i branschens finrum och har flera butiker i New York, bland annat i Soho och på välkända Madison Avenue. Att svenska företag ligger i framkant vad gäller naturkosmetik bekräftades även under årets upplaga av Oscarsgalan. På röda mattan syntes en hungrig nykomling, svenska Björk & Berries, som produktsponsor. Samtliga nominerade fick ta del av de bärinspirerade kroppsvårdsprodukter som sågs i händerna på världsstjärnor som Meryl Streep, George Clooney och Penelope Cruz.

– Det var fantastiskt roligt att vi fick göra debut i Hollywood. Det är för tidigt att säga något om hur det påverkat försäljningen, men vi har fått förfrågningar från USA, säger Björk & Berries VD Titti Lundgren.

I den uppåtgående trenden för naturkosmetik har svenska kosmetikaföretag ett bra utgångsläge, anser Titti Lundgren.

– Sverige ligger fortfarande efter marknader som Frankrike, Tyskland och USA, men står sig bra i konkurrensen. Och tillväxten på marknaden förväntas vara tvåsiffrig tom 2014.