Stockholm stad hoppas att Europride-deltagarna ska sätta sprätt på 50 miljoner ”swedish kronas” under veckan. EuroPride är en ambulerande titel, ungefär som OS, som olika städer ansöker om att få hålla. Att arrangemanget i år hålls i Sverige innebär en maffigare festival i Tantolunden än vanligt: firande i dagarna tio och ett späckat evenemangsschema med artister, debatter och en gayfilmfestival. Stockholm Pride är vanligtvis inte någon vinstmaskin, målet brukar snarare vara att inte gå med förlust. Omsättningen brukar landa på 7–8 miljoner kronor men i år räknar man med minst 12 miljoner tack vare de utländska turisterna.
– Vi räknar med att kunna göra en vinst i år för att spara i ladorna till ett regnigt år. För att vi ska gå runt måste minst 12 000 personer köpa veckobiljetter, berättar kassören Håkan Steenberg.
Trots att biljettpriset höjts med en hundralapp har de märkt ett betydligt större förhandstryck i år, och dessutom har de haft lättare att ragga sponsorer. 17 svenska företag och organisationer hjälper till med pengar – från ganska väntade sådana typ gaytidningen QX och RFSL – till mer ”straighta” företag som SL och Swedbank. Nya för i år är Flygbussarna och pr-byrån PS communications. Enligt Håkan Steenberg står sponsorpengar för ungefär en femtedel av intäkterna, men hur mycket det kostar att sponsra är hemligt. Hotellkedjan Rica hotels har sponsrat festivalen sedan 2004, och enligt Jörgen Andersson som är ansvarig för partnersamarbeten på Rica hotels var det inte okontroversiellt första gången:
– Det var mycket diskussioner inom företagsledningen om det var lämpligt eller inte. I dag känns det inte lika kontroversiellt.
Förutom att bidra med pengar bjuder Rica hotels på ett antal gratis hotellnätter för artister och medarbetare. Varje år får de några klagosamtal från hotellgäster som säger att de inte gillar att bo på hotell ”där det bara bor massa bögar”. Jörgen Andersson tror dock att den goodwill de får uppväger de enstaka negativa reaktionerna.
– Vi vill vara en hotellkedja som bemöter alla gäster på samma sätt oavsett hudfärg, sexuell läggning eller något annat.
Förutom den pr-mässiga vinsten för Rica hotels innebär också Stockholm Pride, precis som andra större evenemang i Stockholm, en tillfällig boom för hotellen. Hotellkedjan har i år haft fler förhandsbokningar än vanliga Prideår eftersom många deltagare kommer från utlandet, flest från Tyskland, Storbritannien och de nordiska länderna.
Ulrika Lahne är sponsoransvarig på Pride. Hon tror att företag väljer att sponsra av flera skäl. Men det tyngsta är kanske att flera undersökningar visat att homosexuella som marknadsgrupp har större disponibel inkomst, är mer resebenägna och snabbare att anamma nya trender än heterosexuella. 2002 skrevs rapporten Rosa pengar av ekonomerna Fredrik Bergström och Fredrik Erixon som kom fram till just detta. Fredrik Bergström säger idag att begreppet delvis tappat sin attraktionskraft – det var hetare för fem år sedan att prata om ”rosa pengar”:
– I grund och botten är homosexuella vanliga konsumenter som köper mjölk och kalsonger. Men de har varit ett intressant segment för företag att rikta sin marknadsföring mot eftersom de har mer pengar och är snabba med att hoppa på trender.
Egentligen är inte homosexualiteten i sig det som gör dem intressanta för företagen, snarare vilka intressen de har och var de bor, menar Fredrik Bergström. Ulrika Lahne är inne på samma tankegång:
– Lika lite som man har rytmen i blodet bara för att man har en viss hudfärg är man rik och gillar att shoppa bara för att man är homosexuell. Men när man generaliserar ser man att det finns skillnader mellan homosexuellas och heterosexuellas köpbeteenden.
För att slå mynt av den lukrativa gruppen har Stockholm Visitors Board startat ett projekt – Stockholm Gay Network – som genom marknadsföring och deltagande på mässor försöker locka homosexuella resenärer till staden. Christina Guggenberger är ansvarig för projektet, och hon berättar att framgångar hittills bland annat har varit att flera gaykryssningsfartyg angjorde Stockholm förra sommaren och fler väntas nu i sommar.
– Stockholm är väl lämpat för gayresenärer av två skäl: dels finns en tolerans och öppenhet och ett bra utbud av gayvänliga restauranger och barer. Dels gäller samma anledning som för alla turister – att Stockholm är en av världens vackraste städer.
Även Visit Sweden försöker locka gaysegmentet genom den webbaserade, riktade reklamkampanjen ”Take a liking to a viking” och att lyfta fram Sveriges gayvänlighet i sina kataloger. Bitte Olsson, informationschef på Visit Sweden, menar att det också kan ge indirekta vinster:
– Att visa på öppenhet och välkomnande är bra för en progressiv och positiv Sverigebild.
Nästa lördag kulminerar Europride med en stor parad genom Stockholms gator. Över en halv miljon människor förväntas kanta paradgatorna och kolla på regnbågsflaggorna som vajar från ekipagen. Många miljoner kronor kommer att ha spenderats i Stockholm under veckan.
