Sveriges största annonsör TeliaSonera investerade över 700 miljoner kronor brutto i reklam under 2008. Marknadsdirektör Josefin Lundmark känner inte igen sig i undersökningen som PMP presenterar.

–Vi mäter noggrant hur kommunikationen fungerar generellt och hur den kan kopplas till vår försäljning. Visst kan vi bli bättre, men vi har bra koll på vilka spakar vi ska dra i för att driva försäljning mot olika kundgrupper, säger hon.

Vad är det egentligen som mäts?

–Observation, avsändaridentitet, hur många i målgruppen som nås av budskapet och till vilken kostnad. Kopplat till våra investeringar mäter vi även hur försäljningen går och springet i butik.

Under lågkonjunkturen har Telia börjat mäta fler reklamkampanjer och tätare. Syftet är att tidigt kunna justera budskap eller produkter.

– Självklart är vi rädda om våra pengar, men vi vill också vara bättre förberedda då vi inte kan förutse vad som händer i omvärlden på samma sätt som i ett mer normalt läge.

Anders Halvarsson, marknadschef för hemelektronikkedjan Netonnet säger att effektmätning ligger i detaljhandelns dna, och att han själv har stenkoll på Netonnets reklaminvesteringar.

–Om vi kör en kampanj utan att det händer något i vår försäljning så reagerar vi direkt.

Netonnet mäter även kännedom och lojalitet. Men Anders Halvarsson säger att man inte kan förlita sig helt på den typen av mätresultat.

– Reklamen kan skapa positiva känslor och associationer, men det landar inte alltid i ett köp. Det som räknas är hur affärerna utvecklas – hur mycket försäljning vi faktiskt får tillbaka.

Tror du att företag i lågkonjunktur generellt lägger mer pengar på reklam som driver försäljning, som är lättare att mäta?

–Jag tror att man ofta flyttar om, det ser man ganska tydligt att reklamen blir mer rakt på sak och ska skapa försäljning på kort sikt.