Kvällen den 5 maj hände det som bara inte får hända för en tv-operatör. Ett blixtnedslag slog ut ComHems nät och 800 000 kunder stod plötsligt utan tv, bredband och ip-telefoni. Tajmingen kunde inte vara sämre. Semifinalen i Champions League-fotbollen mellan Arsenal och Manchester United skulle precis börja.

Att haverier händer är inget nytt, däremot manifesterades missnöjet på ett delvis nytt sätt. I hundratals inlägg på mikrobloggnätverket Twitter spydde tittarna galla över ComHem. ”Får ComHem-hjärnblödning. Lägger mig alldeles nu på golvet och gråtskriker”, löd ett typiskt inlägg.

Hans Kullin som är expert på sociala medier på pr-byrån Burson Marsteller menar att haveriet förvärrades av att ComHem inte hade något eget Twitter-konto igång. Där fanns bara en falsk profil som återutsände negativa reaktioner.

– Nuförtiden använder folk de här kanalerna för att få information och då gäller det att finnas där som bolag. Många undrar ”Är det fler än jag som är drabbade?”. Morgonen efter haveriet började ComHem använda Twitter, men då var ju krisen redan ett faktum, säger han.

ComHems marknadsdirektör Annika Sten Pärson medger att bolaget fick en ”flygande start” på sin Twitter-närvaro.

– Om vår hemsida ligger nere, gud förbjude, är det jätteviktigt att ändå kunna nå oss. Men vår satsning på sociala medier handlar också om att vara närvarande där våra kunder finns. Sedan april har vi en redaktör som bara jobbar med detta, säger hon.

Alla tele- och tv-leverantörer satsar numera hårt på att skanna av vad som skrivs om dem i olika forum på nätet. Telia har sedan årsskiftet särskilda riktlinjer för hur man ska bete sig i sociala medier. Sedan i våras går man snabbt i svaromål om någon kritiserar bolagets tjänster.

– Det är ungefär tio personer på vår kundtjänst som följer inläggen på bloggar. Är det någon som bara skriver ”Jävla Felia”, ja då finns ingen direkt poäng att svara. Däremot svarar vi om någon har ett konkret fel på sitt bredband, säger Lars-Göran Wallmark, projektledare på Telia.

Runt 200 blogginlägg i veckan handlar om Telia. Även på Fairshopping.se, ett forum för konsumentkritik, framförs synpunkter.

– Vissa företag var rädda för att svara på kritiken i början. Men nu tävlar alla de stora tele- och bredbandsbolagen om att svara så snabbt som möjligt. 46 procent av klagomålen kommer just inom telefoni- och data, säger Niklas Burman på Fairshopping.

Boxer har satsat på Twitter. Där bloggar reklamfiguren Robert om vilka tv-program han tycker är bäst. Även Tele2 använder sig av sociala medier för att förstärka sina reklamkampanjer.

– Men blir budskapet bara rent kommersiellt så slutar folk bry sig. Vi vill istället försöka få igång någon slags dialog med kunderna, säger pr-chefen Annika Kristersson.

Tele2 har valt bort den sociala nätverkssajten Facebook. Här finns dock både Telias dotterbolag Halebop och mobiloperatören Tre. Men grupper med namn som ”Telia=Felia” och ”ComHem suger” vittnar om att sajten även används av bolagens belackare.

Fortfarande är det en försvinnande liten del av till exempel Telias kunder som är aktiva i sociala medier. Frågan är då varför bolagen bryr sig så mycket.

– Förr i världen klagade en missnöjd kund för sin familj och sina tre närmaste vänner. Nu kan man få tusentals läsare på en blogg. Många som använder Twitter är också viktiga opinionsbildare, det är en grupp som syns och hörs, säger Hans Kullin.

Läs mer: Svenska företag ligger efter i sociala medier