Den senaste veckan har tre annonser i dagspressen blivit ett stort samtalsämne, åtminstone i medierna och i bloggosfären. Det handlar om Svenskt Näringslivs julsagor, där organisationen i helsidesannonser berättat sagorna om gumman som handlade för lite, om företagaren som inte ville tjäna pengar och om flickan som inte fick chansen.

Syftet med sagokampanjen är, enligt Svenskt Näringsliv, att ”stimulera till samtal och diskussioner kring julglöggen om frågor som är viktiga men som alltför ofta uppfattas som svåra”. Det handlar om behovet av vinst, värdet av handel och problemen med lagen om anställningsskydd.

Inga problem så långt. Lite opinionsbildning finns det väl också plats med, i all julmats- och julklappsannonsering.

Grundbudskapen i annonserna är heller inte särskilt kontroversiella i sig: det är nog bara på organisationens kansli som de har för sig att svenskarna är ett konsumtionshatande folk och att det behövs ett brandtal till försvar för företagens behov att gå med vinst.

Ändå har annonserna väckt starka reaktioner, såväl när det gäller form som innehåll. På professionella kommunikations- och mediebloggar har det bland annat hävdats att Svenskt Näringsliv ”gör bort sig totalt” och att annonserna speglade ”en koloss till organisation som uttrycker sig som om alla andra vore puckon”. För att bara ta ett par synpunkter. Och i vanliga läsarbloggar beskrivs budskapet bland annat som ”all- deles för svartvitt”.

Och märk väl: debatten som uppstått är inte i första hand ideologisk, utan handlar om bristen på lyhördhet och ödmjukhet i sättet att kommunicera. Vilket är lätt att hålla med om.

Det sagorna utstrålar är varken vilja till diskussion eller strävan efter problematisering och perspektiv, utan snarare en docerande, svartvit arrogans, utan utrymme för nyanser. Vilket förstås kan vara effektivt om man bra vill provocera, men som i ett sådant här sammanhang känns rätt stenåldersmässigt.

Att tala till publiken som om den är mindre vetande är inte precis en teknik som passar in i dagens interaktiva, dialogstyrda kommunikation, där konsumenterna tar alla chanser att vara med på scenen.

Tajmingen är dessutom sällsynt usel. Dels finns det i näringslivet idag ett allt tydligare fokus på hållbart företagande och CSR- frågor, dels pågick i veckan en klimatkon- ferens på Bali, som dominerat medierapporteringen. Att i det läget totalsåga ”arga tanter och farbröder” med synpunkter på konsumtionen är ett tecken på katastrofal fingertoppskänsla.

Kommunikationschefen Tove Lifvendahl har förklarat att syftet med annonserna är att visa att företag och konsumtion "inte är problemet, utan en del av lösningen”. Men med det här haveriet har Svenskt Näringsliv snarare skapat nya problem. Och gjort debatten mindre nyanserad istället för tvärtom.

Fotnot: CSR står för Corporate Social Responsibility – socialt- och miljömässigt ansvarstagande.