Många känner igen irritationen som sprider sig när det bryts för reklam under långfilmens mest spännande scen. Eller varför inte för femtioelfte gången under en episod av TV3:s Ensam mamma söker. De som inte springer på toaletten eller ringer ett samtal tvingas stirra sig igenom så många som 18 inslag i ett och samma reklamavbrott.

Tv-reklamens del av den totala reklamkakan minskar när allt fler tv-annonsörer söker nya vägar för att nå ut till konsumenterna. Samtidigt gör PVR-tekniken det möjligt för tittare att spola förbli reklamen. Är tv-reklambruset på väg att bli för högt?

– Enligt våra medlemmar är reklamtröttheten är ett växande problem. Samtidigt ser man på bra, relevant och intelligent reklam nästan som underhållning. Så visst måste vi alla, byråer, annonsörer, medier ta ställning till en växande reklamtrötthet. Men samtidigt måste vi ständigt arbeta för att göra bättre reklam, som tv-tittaren i detta fall vill ta del av, säger Pia Grahn Brikell, vd för Sveriges Reklamförbund.

De nya reglerna som träder i kraft i februari 2008 innebär att TV4 får visa 15 procent reklam under ett dygn i stället för som i dag, 10 procent. Detta i enlighet med EU:s tv-direktiv som omfattar bland andra Kanal 5 och TV3, som sänder från Storbritannien. Även om beslutet har fått stöd av de flesta instanser, bland andra Konkurrensverket och Radio- och tv-verket, så ser Reklamförbundet en risk med mer tv-reklam.

– Vi välkomnar detta ur ett konkurrensrättsligt perspektiv. Men om TV4, Sveriges största reklamkanal, ökar sin andel tv-reklam och därmed den totala mängden tv-reklam i Sverige finns det risk för ökad reklamtrötthet, minskat tittande och som en konsekvens av detta färre antal annonsörer, säger Pia Grahn Brikell.

Anders Ericson, vd för Sveriges Annonsörer, ser liksom Reklamförbundet både för- och nackdelar med den ökade tv-reklamen.

– Ur ett marknadsperspektiv är det bra att det är lika regler för alla. Men ett resultat av mer reklam är att det också blir mer dålig reklam. Branschens största utmaning är att visa reklam som konsumenterna vill se, det yttersta ansvaret bär annonsörerna, säger han.

TV4:s försäljningsdirektör Michael Grimborg delar inte uppfattningen om att reklamtröttheten sprider ut sig. Han pekar på en undersökning som gjorts av mediekonsultbyrån Initiative Universal som visar att den genomsnittliga andelen tittare i en viss målgrupp inte minskar beroende på om ett reklamavbrott är tre, fyra eller fem minuter långt. Enligt samma undersökning påverkas inte heller tittandet av reklamavbrott mellan program, säger han. Snarare är det så att reklamen som tittarna värjer sig emot inte är tillräckligt relevant för sin målgrupp, säger han. Mot bakgrund av detta är det med gott självförtroende som TV4 den 1 februari 2008 öppnar för mer reklam i TV4, TV4 Plus och TV400.

– Denna möjlighet är självklart något som vi måste vårda. Gör vi bort oss så märker vi det direkt. Men när man tittar närmare så ser inte vi någon reklamtrötthet. Mängden är en sak, men folk verkar tycka att reklamen är kul. En annan debatt är att hur man får reklamen att bli bättre och roligare. Där tror vi mer på att fråga tittarna direkt, säger Michael Grimborg.

Förändringarna innebär att TV4 under kvällssändningar lägger in ett två minuter långt reklamblock mellan programmen under varje sändningstimme. Detta betyder tre reklamavbrott på en timme istället för två, med totalt tolv minuter reklam. Däremot påverkas inte de befintliga reklamavbrotten under programmen.

Det blir under dag-tv som den största delen av det nya reklamutrymmet ska placeras. Detta kräver ett ökat programutbud, vilket betyder att program som Tv-shop och tele-tävlingsprogram byts ut mot serier som Dr Phil, Hem till gården och Jerry Springer, som kan leverera en stadig publik till annonsörerna.

Utmaningen blir att hålla kvar tittarna trots reklamavbrottet mellan programmen. Mer reklamtid kräver också nya annonsörer. Priserna sänks under dagtid med 15 procent, och i snitt under dygnet med 4 procent. Det nya annonserbjudandet Navigator ska locka nya annonsörer bland annat inom detaljhandeln.

Karin Törnqvist är tv-chef på mediekonsultbyrån Starcom. Hon ser den största utmaningen för TV4 är att lyckas behålla lönsamheten när priserna sänks. Den tydligaste signalen på ökad reklamtrötthet är att annonsörerna söker sig djupare in i tv-programmen.

– Det finns de annonsörer som fortfarande bara koncentrerar sig på lägsta möjliga pris. Sedan finns det väldigt många som tittar djupare var de får effekt. Får de inte önskad effekt via tv-reklam så vill de komma längre in programmiljön med redaktionella samarbeten, där man inte kan undvika reklamen.

Hon fortsätter:
– Konsumenterna känner av den stora mängden reklam i dag och de kommer att bli ännu tröttare. De program som får det svårast är filmer. Det finns inget break i tablån som påverkas mer negativt än TV4:s söndagsfilm när den avbryts för nyheter och reklam.