Mitt i brinnande högkonjunktur minskade reklaminvesteringarna andra kvartalet i år för flera av de viktigaste medierna, enligt gårdagens kvartalsrapport från Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM. Tv-reklamen minskade med 0,9 procent, trots att nästan hela Sverige nu är digitaliserat och de kommersiella kanalerna därmed fått fler tittare. För utomhusreklamen var fallet 11,6 procent, och i den upplagekrisande kvällspressen sjönk reklamköpen med hela 14,7 procent, eller en förlust av var sjunde reklamkrona.

Totalt sett stannade tillväxten på reklammarknaden på måttliga 3 procent, att jämföra med de 9,4 procent som reklamköpen växte med i fjol.

Det börjar alltså hacka i motorn, om man ser reklaminvesteringarna som en bra indikator på var i konjunkturkurvan ekonomin befinner sig.

Med ett stort undantag. Internet.

Tillväxten för reklaminvesteringarna på nätet har, till synes, ingen hejd. Under andra kvartalet ökade volymen med 231 miljoner kronor, eller 32,8 procent. Totalt första halvåret är ökningen 38,2 procent – och om det fortsätter i samma takt under hösten kommer de samlade reklamköpen på nätet att för första gången passera 4 miljarder kronor i år.

Så sent som 2003 hade webbreklamen ännu inte passerat sin första miljardvall. Då rådde fortfarande en tydlig annonsörströghet på nätet. Trots att publiken ända sedan år 2000 lagt ungefär lika mycket tid på nätet som på att läsa en morgontidning var annonsvolymen på webben 2003 bara en sjundedel av morgonpressens och återhämtningen efter dotcombubblan gick långsamt.

Det stora trendbrottet kom ifjol, då bredbandsgenombrottet i Sverige ledde till en explosiv ökning av den tid som svenskarna lägger på nätet. Den steg i ett huj från 32 minuter per dag till 53 minuter per dag.

Så gott som alla åldersgrupper, även pensionärerna, fördubblade då den tid de lade på nätet varje dag, jämfört med 2005.

Samtidigt blev internet – nästan – var mans medium, efter många års diskussion om webben som en kanal för storstadsbor, högutbildade och yngre. Ifjol använde 65 procent av svenskarna sig av internet en genomsnittlig vardag; ungefär lika många som läste en dagstidning på papper varje dag.

Nätet fick, med ett tvärt ryck, sin breda publik – och blev också i allt högre grad en social medieform, med en rekordsnabb tillväxt för bloggar, nätverk och andra användarskapade sajter, som Myspace, Facebook, Youtube, Bilddagboken och diverse bloggportaler, som tillsammans idag drar minst lika stor publik som traditionella mediesajter.

Med publiklyftet kom, till slut, också annonsörerna. Under år 2006 ökade internet sin andel av reklamintäkterna från 6,5 till 8,9 procent – och hittills i år har andelen ökat ytterligare, till hela 11,5 procent, vilket är lika mycket som storstadstidningarnas andel. Landsortstidningarna (15 procent) och tv (14,8 procent) är fort­farande störst, men enligt den prognos som IRM lämnade i somras kommer nätet att bli störst redan 2008. Det är sensationellt höga siffror; i synnerhet som en stor del av investe­ringarna som företagen gör på nätet aldrig ens syns i statistiken, eftersom det handlar om att ta fram kampanjsajter eller att skapa pr via olika former av digitala mun-till-mun-metoder.

Men reklamskiftet handlar om betydligt mer än att de stora reklamköparna har bytt kanal.

Det handlar även om vart pengarna går, vad det är för typ av reklam, hur det påverkar konsumenterna och vad som händer med annonsörernas varumärken. Och det är här som den digitala reklamboomen är på väg att förändra marknaden och marknadsföringen från grunden.

Inte minst därför att nätet är en global plattform. Av de 30 sajter som svenskarna helst besöker är, om man ska tro webbrankingföretaget Alexa, mer än en tredjedel utländska. Eftersom den svenska mediemarknaden i övrigt har väldigt få multinationella inslag – nästan alla dagstidningar, tidskrifter och större tv- och radiokanaler har svenska eller på sin höjd nordiska ägare – är det i sig en omvälvande förändring.

Marknadsföringen på söktjänster är ett sådant exempel. Den marknaden var snudd på obefintlig 2004: iår väntas den omsätta över 1 miljard kronor, av vilka runt två tredjedelar går till Google och merparten av resten till Yahoo och Microsoft.

De sociala och användarskapade sajterna är ett annat exempel. Det här är ett område som de traditionella medieföretagen ratat, eftersom de inte förstått hur man ska tjäna pengar på det; att det där handlar om att först locka publiken och göra dem beroende och delaktiga och först sedan hitta fungerande affärsmodeller. Vilket exempelvis Youtube nu gör, genom att lansera ett videoreklamformat där en reklamtrailer visas ett tiotal sekunder och där tittaren sedan själv får välja om hon vill se reklamen eller inte.

Även superheta Facebook utvecklar nu en ny reklammodell, liknande Googles sökträffsreklam AdWords – anpassat till individernas intresseområden.

Och i kulisserna väntar ett nytt digitalt reklamområde som ingen riktigt kan värdera: mobiltelefonerna. De svenska reklaminvesteringarna i mobilen är dock fortfarande blygsamma, bara 13 miljoner kronor andra kvartalet i år.

Finns det då något som talar för att den digitala reklamboomen kommer att sluta med en smäll, som när dotcombubblan sprack?

Nej, egentligen inte. Även i en försvagad konjunktur lär den underliggande trenden med ökat internetanvändande vara så stark att webben fortsätter ta andelar från andra medier, som när tv-tittarna i allt högre grad ser på tv via datorn. Dessutom är det fortfarande många företag som släpar efter och som ännu inte tagit webben på allvar som marknadsföringskanal. Problemen är snarare andra: dels att kunna mäta hur effektiv reklamen är, dels att marknadsförarna inte riktigt vet hur de ska hantera det ”nya” mediet.

De snabbväxande sociala medierna ställer helt nya krav på annonsörerna, inte minst när det gäller balansgången mellan möjligheterna att skräddarsy reklambudskapen och intrången i den personliga integriteten.

Internet är fortfarande lite av ett vilda västern. Men med reklamvärden för miljarder.