TILL SIST | Martin Jönsson

I veckan blev det klart att ett av Sveriges allra största reklambyråkonton byter innehavare. Lowe Brindfors, som i 14 år haft Coop som uppdragsgivare, ska ersättas av en ny reklambyrå – och runt 700 miljoner kronor i årliga bruttoinvesteringar ska därmed få en ny profil.

Det kan tyckas som en nyhet enbart värdig den snävaste branschpressen och några nyckelpersoner i de berörda före- tagen, men eftersom det handlar om ett så stort och allmängiltigt företag och så utbredd och allmängiltig reklam blir det ändå ganska intressant även för den vanlige matkonsumenten.

Två frågor som vi omedelbart rafsar ner i marginalen på våra shoppingslistor är:

• Är det reklamen som varit dålig – och varför har de i så fall tagit kunden 14 år att komma på det?

• Eller var varumärket så otydligt att det inte gick att göra något åt?

Om det finns ett svar på de frågorna är det förmodligen inlindat många varv någonstans mitt emellan. Men det är onekligen ganska intressant att reklambranschen i åratal hävdat att Coops reklam är bra. Det vet vi genom alla nomineringar och priser som Coops reklam lett till: senast 2006 blev det ett silverägg för reklamskyltarna som visade grönsaker som kropps- delar. 2007 var en ny inkarnation av samma kampanj nominerad igen, men blev då utan pris.

Det var en fantastiskt skickligt genomförd reklam, sett ur ett rent estetiskt perspektiv. Bilderna på ben som sparrisar och blomkålshuvuden som hjärnor gick inte att motstå för den som gillar vackra reklambilder.

Men – och nu närmar vi oss pudelns kärna – de hade inte särskilt mycket med just Coop att göra. Och då kan det per definition inte vara bra reklam, åtminstone om man vill att reklam ska vara något mer än en påklistrad image, som begonior runt ett kärnkraftverk eller en gris iklädd kostym. Om man ska kommunicera ett varumärke måste det vara varumärket själv som kommunicerar. Reklamens roll är att förstärka det, inte att leva ett parallellt liv bredvid varumärket.

Men så är det alltför ofta idag, inte minst i detaljhandeln. Vi ser Ica-Stig i olika utklädnader och Coops grönsaker i mänsklig form, men vi ser väldigt lite av förtydligande av strategin kring service, utbud och priser, i synnerhet inte när vi jämför med vad vi sedan upplever i butikerna. Och då är det lätt att ställa sig frågan om huruvida kedjorna egentligen är intresserade av att kommunicera på allvar med sina kunder och förändra sina varumärken på riktigt.

Jag vet inte vem som blir Coops nya reklambyrå. Men jag vet vilket som borde vara deras första krav: att uppdragsgivaren inte ser reklamen som en specialeffekt, utan som en naturlig förlängning av affärsidén. Även om det tvingar dem själva att leva mer som de lär.