Den officiella statistiken för mediemarknadens omsättning 2008 som presenterades i förra veckan bjöd på dyster läsning på de flesta håll. Ett av få glädjeämnen i rapporten var att mobilen som annonskanal växer starkt.

Ökningen på 86 procent jämfört med 2007 skedde från mycket små nivåer och uppgick till totalt 38 miljoner kronor, men indikerar ändå att mobilen ligger i startgroparna för att bli ett potentiellt stort annonsmedium.

Ett annat tecken är att både Bonnier och Schibsted trotsar lågkonjunkturen och investerar i det nya affärsområdet mobila tjänster. Aftonbladet var som vanligt först ut med att berätta om det. Knappt ett halvår senare var det Expressen och TV4:s tur, som gör gemensam sak.

De sargade mediebolagen söker efter nya intäktskällor när annonsförsäljningen på papper och kvällstidningarnas lösnummerförsäljning minskar dramatiskt.

Och trots att det kan dröja innan mobilen genererar några större intäkter så vill de vara förberedda när explosionen inträffar.

På Expressen drar man paralleller till när internet var i sin linda. Aftonbladet, som då var långt före alla andra, står än idag ohotat på nätet tack vare sitt försprång.

"Det är samma sak med mobilen, är man inte med och provar i början så kan man inte vara med när potentialen verkligen blir rejäl. Att ställa sig vid sidan av möjligheten att ha en mobil plattform tror jag är ödesdigert för ett medieföretag", säger Expressens vd Bengt Ottosson.

För mediebolag som Expressen och TV4 med redan en stor mängd innehåll (både i form av text och av rörlig bild) att erbjuda finns en bas att bygga på för att driva trafik.

Samtidigt blir den viktigaste uppgiften att ta fram nya tjänster och program, på och vid sidan av nätet som mobilanvändarna är villiga att betala för.

Så vad för typ av tjänster kan det röra sig om?

Mediebolagen befinner sig än så länge i startgroparna, och några detaljer vill man inte delge. Men det kan röra sig om redaktionellt innehåll, musik och underhållning till tjänster för att kunna använda sociala medier som Facebook och videobloggar.

Mobilens möjlighet att känna av geografisk position innebär också att lokala innehållstjänster som kartor, guider och lokala nyheter kan bli stort.

När Expressens och Aftonbladets stora målgrupper börjar använda tjänsterna hoppas man på att även annonsförsäljningen sätter fart.

Men vägen till mobilens möjligheter är tyvärr inte problemfri.

Till skillnad från på nätet finns det i innehållsaffären i mobilen en tydlig relation mellan kund och företag. Problemet för mediebolagen är att denna relation står mobiloperatörerna för.

Visst kan betalningar ske via kreditkort och annat, men telefonräkningen tillhör operatörerna Telia, Telenor och Tele2. Telebolagen har stora system som är uppbyggda just för att ta hand om en väldig mängd transaktioner som samtal, sms, och olika datatjänster. De systemen passar även utmärkt för att ta betalt för småtjänster som att läsa nyheter i mobilen och liknande.

Något liknande system skulle kosta mycket pengar för mediebolagen att själva bygga upp. Det innebär att de och mobiloperatörerna måste komma överens om hur affären ska se ut, hur stor del av intäkterna som ska gå till respektive part.

Detta leder snabbt till den andra tröskeln, hur och hur mycket man ska ta betalt. Det har ännu inte fungerat i någon större omfattning att ta betalt på nätet, och den nöten återstår att knäckas även för mobilen.

Till det ska tilläggas att vissa mobiloperatörer själva vill sälja innehållstjänster när marknaden för tal- och sms-tjänster börjar bli mättad. Mediebolagen riskerar därmed att bli ytterligare en konkurrent, utöver tillverkarna, till mobiloperatörerna.

En underskattad barriär för mobilens stora genomslag som mediekanal är användarbeteende, det är en sak att surfa och använda innehållstjänster på nätet, och en annan att göra det på språng, i mobilen.

Trots svåra nötter och vissa hinder tror många på att 2009 eller 2010 kan bli den mobila revolutionens år, det gäller bara att något tillräckligt stort händer på innehållssidan som sätter fart på utvecklingen.

På frågan vilken potential mobilen har svarar Expressens Bengt Ottosson att det beror på var man drar den luddiga gränsen mellan vad som ska vara internet och mobilt.

På frågan hur stort mobila tjänster kan bli intäktsmässigt för mediebolagen svarar han.

"It's a million dollar question".