Den sajt som det spekulerats mest om i veckan är den San Fransisco-baserade digg.com – en sajt med blogginlägg, där besökarna får betygsätta de publicerade inläggen på samma sätt som med You Tubes filmer.

En nyhetssajt med läsarna själva som redaktörer – eller en topplista över spektakulära inlägg, beroende på hur man tolkar den.

Sajten, som i somras fick en svensk efterföljare i den väldigt likartade diggar.se, har funnits sedan år 2000,. Den började bli riktigt populär i fjol, för att i våras ta ett skutt upp i rankingen upp bland världens 100 mest populära sajter. Just nu är den nummer 85, enligt webbrankingen Alexa.

Själva sajten är inte särskilt märkvärdig. Att läsarna kan skriva egna film- och musikrecensioner eller andra sorters artiklar är ju tjänster som finns på var och varannan mediesajt. Att de kan betygsätta artiklarna är inte heller unikt.

Den ser heller inte mycket ut för världen: som en träfflista på en sökmotor, ungefär, sorterad efter olika ämnesområden – från sport och spel till underhållning och teknik.

Men Digg har lyckats växa organiskt och bli till en riktig community, där de mest populära skribenterna rankas på en topplista. Att bli en ”top digger”, med höga ”diggs” på alla artiklar, är drivkraften.

Enkelt – men effektivt. Och när man väl fått publiken att strömma till krävs inte mer än så för att bli ett miljardobjekt, trots att det inte finns minsta reklamplats att skymta någonstans på sajten och därmed heller inte några intäkter. Pengarna kan komma senare, för den köpare som kan placera den i rätt sammanhang.

Enligt flera affärssajter är Murdochs NewsCorp en av spekulanterna, även om prislappen på runt 150 miljoner dollar, eller 1,1 miljard kronor, än så länge verkar betraktas som alltför hög Detta trots att det är rena fyndpriset jämfört med You Tube-köpet eller vad Murdoch själv betalade för My Space förra hösten.

News Corp drog själva igång en ny satsning på medborgarjournalistik i Storbritannien i veckan på The Suns hemsida, kallad My Sun. En kombination mellan den sorts bloggportaler som Aftonbladet och Expressen byggt upp det senaste året och ett diskussionsforum baserat på artiklar publicerade på The Suns sajt.

Ännu finns ingen koppling till My Space, utan My Sun är snarare ett uttryck för koncernens allmänna satsning på användargenererat material. Av flera enkla skäl: det är billigt, det är populärt och det ger möjligheter att registrera besökare och få fram mer information om dem; information som sedan kan användas i reklamsammanhang och för olika erbjudanden.

Att NewsCorp startar My Sun och nosar på ett köp av Digg är – jämte de svenska tidningarnas bloggsatsningar – väldigt tydliga exempel på hur de traditionella medierna vänder sig allt mer mot den nya parallella medievärlden. Att låtsas som att den inte finns är ju inte längre en valmöjlighet.