Svensk reklam just nu är som The Eagles. En gång var de bäst i världen, nu är de – för att citera ur Dan Backmans recension i SvD häromdagen – ett ”super-lyxigt och superkompetent dansband”. Välbekant och hantverksmässigt högkompetent – men sällan omvälvande bra.

Åtminstone är det så det känns efter att ha tagit sig igenom ännu en mönstring av den mest kreativa svenska reklamen, i Guldägget. Mer jaså än wow, mer förutsägbarhet än utmaningar. Och en hel del som är påfallande intetsägande.

Kanske är det de goda tiderna, kanske osäkerhet i den nya, mycket mer komplicerade medievärlden. Men det känns onekligen som att reklambranschen just nu domineras av två läger, där det ena gör obegripligt intern reklam-för-reklamare och där det andra lunkar på med inga andra ambitioner än en ”hög lägstanivå”.

I år finns det ingen vinnare som sticker ut, på samma sätt som Delicatos kampanj gjorde året före. Ska jag välja några favoriter bland guld- och silveräggsvinnarna blir det de här:

• Läkare utan gränsers ”SMSa bort en kista” (silver, PR och media): med brutalt tydligt budskap i en pr-aktion som bröt igenom bruset.

• Försvarsmaktens rekryteringskampanj (guld, integrerad kampanj): smart, kul och provocerande enbart eftersom för-svaret egentligen inte har råd att göra sådant.

• Svenska Spels reklamfilm The Stick (guld, reklamfilm): en rasande skickligt producerad film som tar avstamp i skogs- avverkning i Borat-land och landar i en svensk hockeylada, där en defekt klubba blir matchavgörande. Snyggt, detaljrikt och värt att se mer än en gång.

Och kanske kan vi inte begära mer än så. ”Take it easy” på repeat, typ. En bra låt är ju en bra låt.