I den lilla butiken Ica Dalastan i centrala Stockholm slåss fyra olika bilagor om utrymmet i kvällstidningsställen. Expressens serie med klassiska böcker var extra skrymmande och nu är det den nya dvd-serien Planet Earth som får kämpa för utrymme och synlighet.

Tony Jansander har drivit butiken i sju år, och trots att det blir trångt och rörigt så är han positiv till kvällstidningarnas nya tilläggsprodukter som konsumenterna kan köpa tillsammans med en tidning.

–Visst är det bra för det ökar min omsättning, men var ska jag ha grejorna? Oordningen är inte bra vare sig för kunden eller merförsäljningen. Kunden måste kräla på golvet för att hitta produkterna.

Av utrymmesskäl finns det ingen möjlighet att ha ett större tidningsställ, trots att det nästan är omöjligt för tv-, res-, och modebilagor att få plats tillsammans med filmer och böcker.

–Om kvällstidningsföretagen kan komma på en bättre lösning skulle jag sälja ännu mer. Men kunderna upplever det som trevligt med produkterna. Dvd-filmerna har gått bäst.

Tony Jansander får räkna med trängsel även i fortsättningen. Förväntningarna både från handeln och från tidningsbolagen är stora på detta nya affärsområde som har vuxit fram som ett sätt för kvällstidningarna att kunna tjäna nya pengar när intäkterna för lösnummerförsäljningen minskar.

Under 1990-talet tappade kvällspressen 25 procent av sin samlade upplaga till följd av prishöjningar och ökad konkurrens från lokaltidningarna. För att hitta nya intäkter började kvällstidningarna att utveckla och ta extra betalt för sina magasinsbilagor.

Internet och gratistidningar har gjort att upplageutvecklingen fortsatt att peka nedåt under 2000-talet, med ett samlat tapp på runt 13 procent 2007 jämfört med 2006.

Kvällspressens stora utmaning är att ta betalt för innehåll på annat sätt än genom lösnummerförsäljning, och när pappret inte räcker till har de varit tvungna att fylla tidningen med saker som filmer och böcker, en utveckling som har exploderat under 2007 och 2008.

Expressen var med sina 20 Bondfilmer i april 2007 först med att rulla ut en samlarserie. Filmerna för 59 kronor styck sålde i snitt 180000 i veckan vilket gjorde att Expressen kunde dryga ut vinsten med cirka 25 miljoner kronor. De klassiska böckerna som följde var inte ett lika självklart val, men uppskattades av läsarna. Böckerna sålde i 1,3 miljoner exemplar.

–Med böckerna hittade vi till mer oväntade läsare, farmödrar köpte böcker till sina barnbarn. Försäljningen är fantastisk ur ett bokperspektiv och det är viktigt att inte bara underhålla utan också vara folkbildande, säger Expressens marknadschef Mats Löthén.

Satsningen på samlarserier samt stigande intäkter från digitala medier bidrog till att de totala intäkterna ökade med 13 procent till 1633 miljoner kronor 2007.

I förra veckan kom den första av fem delar i dokumentärserien Planet Earth. Enligt Mats Löthén kommer försäljningsvolymen att ligga på samma nivå som serien Morden i Midsomer, men hur mycket det är vill han inte säga. Två serier som rullar parallellt har fungerat bra för Expressen, och tilläggsprodukterna är något som konsumenterna får vänja sig vid:

–Nyheter är gratis idag, då måste vi hitta andra sätt att skapa förutsättningar för att tjäna pengar. Man skapar ett tillägg för att attrahera läsare eller tjäna ytterligare pengar, det är samma sak. För mig är det ingen stor skillnad att komma ut med tv-tidningar eller filmer. Detta är en naturlig förlängning av bilagorna, men det måste finnas en koppling till tidningen.

Aftonbladet har sedan 2006 sålt enskilda filmer med tidningen, men med den första serien, Beck-filmerna, som lanserades i höstas blev tilläggsprodukterna ett eget affärsområde. Enligt försäljningsdirektör Henrik Olsson har Aftonbladet ”tjänat bra” på affären. I snitt har försäljningen av produkterna legat på 30000 –200000 i veckan.

Aftonbladet har testat ljudböcker, vilket det var svårt att få volym på. Och vanliga böcker passar inte Aftonbladets image, enligt marknadschef Pontus Ogebjer. Själva affären kan se ut på olika sätt, men oftast köps produkterna från rättighetsinnehavaren, vilken kan vara både inom eller utanför den egna koncernen.

– Vad gäller film är det en styrka att arbeta med ett koncernbolag med stor branscherfarenhet. Vi arbetar nära dem och kan uppnå koncernfördelar, vilket leder till bra affärer, säger Henrik Olsson.

Aftonbladet ägs av Schibsted och har samma ägare som produktionsbolaget Metronome som i sin tur har producerat Beck-filmerna. Filmerna säljs i handeln med en marginal, vars storlek Henrik Olsson inte vill avslöja.

–Vi har affärskonstruktioner även med diverse externa partner som styr hur framgångsrik affären blir. Det är olika modeller för varje produkt, men det är en lönsam affär. Man ska tillägga att detta också är en viktig affär som omsätter ohyggligt mycket pengar för handeln.

Mats Löthén och Henrik Olsson tror att kvällstidningarnas tilläggsprodukter kan omsätta en miljard kronor i handeln 2008, hur stor vinsten blir för deras tidningar vill de dock inte säga.

Hur påverkar då Beck-filmer och Morden i Midsomer tidningarnas anrika varumärken?

Både innehåll, löpsedlar och förstasidor pryds flera dagar i veckan av reklamtexter för dvd-filmer istället för nyheter. Men att varumärket skulle påverkas negativt av detta är ingenting Pontus Ogebjer bekymmrar sig för.

–Vår löpsedel är marknadsföring för vårt erbjudande, och detta är en del av det. Vi har inte hamnat i den kommersiella diskussionen med läsarna över huvud taget, säger han.

Risken att konsumenterna börjar välja kvällstidning efter bästa film – vilket också kan leda till att varumärkena blir mer otydliga – minimeras då läsaren betalar för produkten, tillägger han.

Efter böcker och filmer

Paperview är ett av en handfull stora konsultbolag i Europa som jobbar med tilläggsprodukter.

Alex Weiner, försäljningschef och delägare i familjeföretaget tror på en framtid med tilläggsprodukter även för morgontidningarna.

Vilka är de största skillnaderna?

–Du har inte impulsköpen. Ett prenumerationserbjudande kräver en stor summa en gång för en hel samling och läsaren har ingen möjlighet att känna på produkten först, vilket är svårare. I Sverige finns det en rädsla för att tilläggsprodukter ska urholka varumärket.

Hur ser du på det?

–Det är ett kortsiktigt sätt att se det. Dessa produkter ska vara en förstärkare till varumärket. Men om du inte matchar produkterna med imagen och kvaliteten på ditt varumärke kan det bli fel.

–Det måste också vara en samverkan mellan marknadsavdelning, distributionsavdelning och redaktion.

Finns det en risk att läsaren väljer tidning efter tilläggsprodukt?

–En tidning kan inte längre bara vara dess innehåll, det handlar nu mer om relationen till läsaren, tilläggsprodukter är nästa steg för att utveckla den relationen.

Vad blir nästa trend efter böcker och filmer?

–Det beror helt på marknaden och tidningen. Mogna marknader måste vara mer kreativa, de nya marknaderna har ett stort utbud att välja från.