De svenska storföretagen H & M, Volvo och Ikea blivit kända för sin tolerans och öppenhet i länder som USA, Australien och England. Anledningen? De gjort direktriktade reklamkampanjer till homosexuella. Men inte i Sverige. Som försvar säger företrädare för bolagen att de vänder sig till alla.

Andreas Carlgren, vår miljöminister sedan i höstas, som levt som öppet homosexuell sedan 1995 är starkt kritisk.

– När företag säger att de vänder sig till alla betyder det att de inte vänder sig till homosexuella. De osynliggör gruppen. Jag förstår inte deras argument. Vänder sig inte Volvo till alla i USA också? säger han med sarkasm i rösten.

Så sent som 1979 klassades homosexualitet som en sjukdom i Sverige. Nu är det grunden för ett lukrativt marknadssegment. Men bara för att man älskar någon av samma kön, är det skäl för att hamna i en målgrupp?

Ulrika Lahne är marknadschef på tidningen QX och för Pridefestivalen, de två största marknadsplatserna för rosa pengar i Sverige som tillsammans omsätter 26 miljoner kronor. Hon tar sats när hon ska svara. Brusar nästan upp.

– Målgruppen är konsumenter av gaykultur, inget annat. Det handlar alltså inte enbart om sexuell läggning utan dessutom livsstil, säger hon med eftertryck.

QX kan presentera egna undersökningar som visar att läsarna har fler bank- och kreditkort än genomsnittet och är mer trendsättande i sin konsumtion.

– Jag är lite förvånad över att inte fler företag har tagit chansen att rikta sig mot målgruppen, de kan bygga varumärken, framstå som öppna och progressiva och visa att de hänger med, säger Micael Dahlén, docent i företagsekonomi vid Handelshögskolan i Stockholm.

Begreppet rosa pengar myntades i USA för drygt tio år sedan. Personer som ingick i gaykulturen ansågs mode- och designintresserade, ”early adopters”, ofta boende i storstäder och med hög disponibel inkomst. Marknadsförarna hade hittat sitt drömmarknadssegment.

Där blev svenska Ikea banbrytande. De vågade köra en nationell tv-reklam i USA 1994 där ett medelålders gaypar gick och småpratade på ett Ikeavaruhus på jakt efter ett köksbord. Det skapade rubriker över hela världen. Efter det har Ikea fortsatt med specialriktad reklam mot målgruppen i en rad andra länder.
Men inte i Sverige.

Här började allt en varm julidag 1998 med ett mullrande ljud växte som sig allt starkare. Efter ett tag överröstades det av jublet från 15 000 åskådare när 70 mc-bögar i solglasögon och bara överkroppar sakta blubbade fram på

Stockholms gator och inledde den första prideparaden, Europride.

– Det var då företagen upptäckte målgruppen och homosexuella
började bli synliggjorda, menar Ulrika Lahne.

Totalt har gruppen homosexuella i Sverige inkomster på 95 miljarder kronor per år. Och efter att fasta kostnader är fråndragna cirka 18 miljarder kronor att spendera.

Det uppskattade nationalekonomerna Fredrik Bergström och Fredrik Erixon 2002 när de skrev en Timbrorapport om köpkraften i gruppen. (Siffrorna är uppräknade med inflationen till 2006.) Gruppens disponibla inkomster är betydligt högre än rikssnittet. Anledningen är dels att många saknar barn, men också att så många som 55 procent bor i Stockholm där inkomsterna är högre än snittet i landet. Och livsstilen gör att de är mer benägna att konsumera.

Ikeas marknadschef i Sverige Håkan Sandman låter närmast förvånad när han får frågan om varför Ikea inte riktat reklam mot gruppen.

– Jag har hört om att man gjort det utomlands, men jag vet inte så mycket om det. Generellt har vi en bred målgrupp i Sverige, säger han.

Docent Micael Dahlén anser att svenska företag allmänt varit duktiga på segmentmarknadsföring i teorin - men inte i praktiken.

– Som land är vi ganska litet och då har det inte alltid varit ekonomiskt försvarbart. Men med alla nya möjligheter att jobba med portaler på internet och annan teknik går det nu på ett helt annat sätt prickskjuta reklamen mot rätt människor i rätt segment.

Just att känna sig berörd av reklamen är viktigt för många i målgruppen. Jessica Sandberg är 29 år och jobbar som mentor på en mellanstadieskola. Hon har varit tillsammans med 27-åriga restaurangchefen Jenny Johnsson i snart två år. Paret bor invid Mariatorget på Södermalm i Stockholm. De berättar att de ofta känner sig utestängda från reklam eftersom normen ofta är ett heteropar.

– Vi är svältfödda helt enkelt, säger Jessica Sandberg och nämner en reklam för ringar som exempel.

– Det var från en guldsmedskedja där man fick ”hennes” ring för en krona om man köpte ”hans” för fullt pris. Jag hade lust att gå dit och köpa våra två ringar för en krona var, säger hon och skrattar.

Andreas Carlgren reagerar också starkt mot att mycket reklam utesluter homosexuella, och säger att är det är en stor skillnad hur medveten han är om frågorna nu jämfört med tidigare då han levde med sin förra fru Annika och tre barn. I dag är han gift med konstnären Tomas Harila Carlgren, 45, som just nu skriver en avhandling om det finska designföretaget Marimekko.

– Då hade jag aldrig reagerat på reklam som utesluter bögar, säger
Andreas Carlgren.

– Hade du inte? Tomas Harila Carlgren låter förvånad. De sitter bredvid varandra på ett fik på Kulturhuset i Stockholm.

– Jag har inte ändrat åsikt. Det handlar om en medvetenhet, det är det som är grejen, säger Andreas Carlgren.

Jessica Sandberg säger att reklamen mot gruppen även är motiverad av en annan orsak: Den som vågar belönas.

– Vi är en köpstark grupp, men lättfotad. Ser vi att ett företag ser oss och tar oss på allvar, då hjälper vi dem tillbaka genom att köpa deras produkter.

Men det finns fallgropar. Ian Johnson, grundare och vd på den internationella byrån Out Now Consulting, hjälper företag att nischa sig mot gaysegmen- tet på marknader över hela världen.

– Många företag förstår inte segmentet. Det går inte att komma med samma annonser som de har i annan media och den får heller inte spela på stereotyper om homosexuella. Man måste ta gruppen på allvar, säger Ian Johnson.

Jessica Sandberg och Jenny Johnsson håller med.

– När tjejer får vara med är de alltid ”butchiga” och killar feminina. Men majoriteten är inte så. Jag blir bara förbannad när jag ser sånt, säger Jenny Johnsson.

De tror också att stereotyperna bidrar till att det mest annonseras för killar – som även statistiskt har mer pengar.

Men det finns reklam som tar målgruppen på allvar.

Två unga kvinnor ligger och lutar sig mot en blommig kudde i en säng. De ler lite blygt in i kameran. Annonstexten handlar om att bilda familj och produkten som marknadsförs i två-sidesannonsen är – Volvo XC90.

Just det, Volvo XC90, Volvos macho-stämplade stadsjeep. Känner du att du missat annonsen? Det beror på att den inte visats i Sverige, bara i USA där Volvo kört flera andra kampanjer.

Men, precis som Ikea och H & M, har Volvo inte riktat reklam mot gaysegmentet i Sverige.

I dagarna lanseras nya lilla Volvo C30 i Sverige. Bilen vänder sig, enligt Volvo, till trendkänsliga yngre par utan barn eller singlar med hög inkomst i storstäderna. Det låter som en beskrivning av målgruppen för gaykulturen. Men inte ens nu vänder sig Volvo specifikt till den rosa marknaden. Bengt Junemo, reklamchef på Volvo Personbilar i Sverige sägare att de diskuterat riktad reklam till homosexuella, men att de avstod.

Är ni rädda för reaktioner?
– Vi försöker att vara neutrala i frågan. Vi vänder oss till alla, oavsett sexuell läggning.

– Då utesluter de homosexuella, säger Andreas Carlgren.

Ulrika Lahne på QX går ännu längre.

– Ju längre upp i Volvos organisation man kommer desto mer homo-
foba är de, bilbranschen är otroligt konservativ, säger hon.

Ian Johnson är inte förvånad över Volvos och Ikeas beteende.

– De är rädda att mer konservativa kunder reagerar negativt. Många storföretag experimenterar gärna på andra marknader, men inte på hemmamarknaden. Men jag tror inte rädslan är befogad, speciellt inte i Skandinavien.

Hur är det egentligen, finns det företagsledare med fördomar om homosexuella som gör att de inte vågar vända sig till gruppen – i frigjorda och öppna Sverige?

Tomas Harila Carlgren kommer med ett tydligt exempel från sin tid som designchef på Orrefors.

– Där frågade jag styrelsen, varför vänder vi oss inte till den homosexuella gruppen? De har mycket pengar och köper designade föremål. Vi producerar designade föremål. Det blev alldeles tyst i styrelserummet. Det var saker man inte pratar om. Så kan jag tänka mig att det är på Volvo.

– Och visst fungerar bögreklam. Jag har köpt en designad dildo, säger Tomas Harila Carlgren och skrattar.

Vid Mariatorget filosoferar Jessica Sandberg fritt om de rosa pengarna.

– Tänk om Ikea skulle göra en bred stor nationell annonskampanj mot gayfolket – och att de skulle vara först i Sverige. Vilken uppmärksamhet de skulle få! Det finns nog inget som skapar så mycket diskussion som att bryta normer. Jenny Johnsson hakar på:

– Visst skulle det finnas starka grupper emot, men det borde ju vara viktigare för företaget att verka framåtskridande, för det är väl det de vill?