I undersökningen Säljindikatorn, som för andra året genomförs av företaget PMP Marknadskonsult, har försäljnings- och marknadschefer på 100 börsnoterade sven­ska företag tillfrågats om i vilken utsträckning deras marknadsföring kan leda till ökad försäljning. Resultatet visar att det finns en stor klyfta mellan marknadsförings- och försäljningsfunktionerna.

– Många företag har organiserat sälj- och marknadsföring separat från varandra och dessutom inte gett marknadsavdelningen som mål att skapa affärer. Det är i slutändan ledning och vd som inte förstår att funktionerna måste samverka för att skapa säljdriven tillväxt, säger Mikael Julher, vd för PMP Marknadskonsult.

Strukturen där marknadsföringens roll är att låta företaget höras och synas snarare än att driva försäljning kommer enligt Mikael Juhler ur att många svenska börsbolag fortfarande tänker teknik och produktutveckling när de talar om organisk tillväxt.

Knappt hälften av de tillfrågade försäljningscheferna anser att marknadsföring i stor utsträckning leder till ökad försäljning. Bland företagen med ett börs­värde på mindre än 1,4 miljarder kronor är det endast vart tredje som ser säljeffekter av marknadsföringen.

Samtidigt är det hela 72 procent som inte räknar hem sina marknadsföringsinvesteringar.

– Överfört till svenska företags totala medieinvesteringar skulle detta innebära att 30 miljarder kronor årligen läggs på marknadsföring som inte ger effekt, säger Mikael Julher.

Av undersökningen framgår att det finns en vilja från marknadscheferna att jobba mer lång­siktigt och att följa upp och utvärdera. Men att gehör saknas hos ledningen.

– Ledningen bör upprätta ett gemensamt uppdrag och mål, definiera vilken nytta de kan skapa gemensamt och se på hur de kan samverka.

Martin Kubu är vd för reklambyrån Ehrenstråhle som i huvudsak har industriföretag som uppdragsgivare. Han håller med om att det råder okunskap i företagsledningar om värdet av långsiktighet och utvärdering av marknadsföringen. Bland byråns kunder görs det mycket spontana insatser utan kontinuitet eller uppföljning.

– Det är paradoxalt eftersom vd och ledning pratar mycket om varumärkets värde när de värderar bolag, men i praktiken arbetar man inte aktivt med varumärket eller räknar hem sina medieinvesteringar. Denna okunskap om marknadsföringens och varumärkets effekter på försäljningen öppnar för konkurrenter att ta marknadsandelar, säger Martin Kubu.

Han pekar på globaliseringen som ett av de viktigaste skälen för företag att bättre samordna marknadsföring med försäljning.

– Om företagen inte vårdar sina varumärken är de borta. Kinesiskt kullager är i dag lika bra som svenskt. Skillnaden är att SKF har andra värden kopplade till varumärket, men lyckas de inte berätta det för marknaden, så blir de omkörda.
Blygsamma försäljningseffekter av marknadsföringen och dålig utvärdering av investeringarna hänger ihop, enligt Micael Dahlén, docent i marknadskommunikation på Handelshögskolan.

– Om man inte mäter är det svårt att försäkra sig om att marknadsföringen ger avkastning, samtidigt som det finns en begränsad tro bland företagen att marknadsföring ger effekt på försäljningen. Det gör att många tycker att det är onödigt att mäta, säger han.

Micael Dahlén tror att ett skäl till att företagen inte ser sambanden mellan försäljning och marknadsföring är de många definitionerna av vad marknadsföring är.

– Det faktum att man betraktar det som två olika saker tycker jag säger mycket. Jag skulle vilja säga att det är precis samma sak.

Han hänvisar till amerikanska studier som visar att ju mer företag mäter sina marknadsföringsinsatser desto större avkastning får de på varje enskild aktivitet, vilket ökar företagets värde.

– Ju mer man mäter desto mer kan man lära sig om effekterna av marknadsföringen. När du mäter sänder du också ut signaler om att detta är något som man sätter stor vikt vid, vilket gör företaget lyfter sig och man presterar bättre. Det sänder också ut signaler till den finansiella marknaden som
visar att man satsar på effekt och utveckling. Detta kan få direkt effekt på aktiekursen.

Fotnot: Undersökningen Säljindikatorn följer Esomars riktlinjer för metodik och principer för urval, bortfall och frågeteknik. Totala populationen är 200 verksamheter, bland dessa har 100 intervjuer genomförts.