Absolut Vodka har sedan lanseringen 1979 vuxit till ett känt vodkanamn och etablerat sig i folks medvetande som ett så kallat premiumvarumärke, som ska ­utstråla stil, mod, värme, innovation och svenskhet. När varumärket som är ett av världens starkaste nu hamnar i franska händer ser både Absoluts egen varumärkeschef Anna Malmhake, såväl som externa experter möjligheter snarare än hot för varumärkets värde och utveckling.

–Pernod Ricard är kända för att förstå vad ursprung och äkthet betyder för ett varumärke. Hela idén bakom Absolut är att den alltid utvecklats på samma sätt och på samma ställe, det är styrkorna i varumärket och det vet Pernod Ricard om, säger Anna Malm­hake.

Absolut har gjort sig kända för sin reklam som ofta har utgått från teman och populärkulturella företeelser. Konst, mode och musik har varit viktiga element i marknadskommunikationen, och Absolut vill finnas i sammanhang där folk inspireras. Anna Malmhake hyser dock ingen oro att denna strategi skulle byta riktning för att företaget hamnar i fransk ägo.

–Tvärtom, vi ska fortsätta att utveckla varumärket som vanligt tillsammans med våra nya ägare.

Tomas Conradi från varumärkesbyrån Differ tror att ägarbytet kan vara en bra injektion för varu­märket Absolut. Han anser att Absoluts kraftiga produktutveckling de senaste tio åren i kombination med tuffare konkurrens har gjort att varumärket har förlorat lite av sin ”premiumkänsla”. Snarare än att lyckas återuppfinna sig själv så har Absolut hamnat i en ”smakutvidgningsfälla” och gjort våld på sin egen ursprungs­idé, anser Tomas Conradi.

–Absolut är ett jättestarkt varu­märke, men attraktionskraften har tappat lite i takt med att det har blivit mer folkligt. Men jag tror att ett proffsigt företag som förstår varumärkesutveckling kan göra något riktigt bra av detta, huvuddelen i affären är ändå att få tillgång till potentialen varumärket.

Micael Dahlén, marknads­föringsprofessor vid Handelshögskolan i Stockholm anser att det är både bra och dåligt för ­varumärket med en ny ägare.

–Är man som varumärke helt dominerande i en portfölj är man känsligare för förändringar som riskerar att det blir många kompromisser i varumärkesarbetet. Som en del i en större koncern får man större handlingsutrymme.

Och vika risker ser du?

–Risken i en större portfölj är att en del av de beslut som fattas och många förutsättningar kan påverkas helt av andra varumärken i portföljen.