- Kläderna måste berätta en genuin historia. I Japan finns redan allt och japanerna är väldigt noga med vad de tar på sig. Odd Molly är ett varumärke med ett starkt och eget uttryck och Dagmars feminina uttryck och kvalitetstänk förstärks med historien att det drivs av tre, blonda systrar, som började bygga sitt klädmärke med att göra något av sin farmors gamla mönster, säger Martin Jobeus, vd på Swedish Lifestyle.

Från och med hösten distribuerar de Odd Mollys kläder till flera japanska butiker och varuhus och införsäljningen av Dagmar till butik har precis börjat.

Japan har hittills varit i det närmaste obruten mark för svenska klädvarumärken. Exportrådets handelssekreterare Johan Rugfelt kallar Japan för bortglömt av svenskarna. Men en förändring är på gång. Bland de som letat sig dit finns bland annat Nudie jeans och Haglöfs. Wesc, J Lindeberg och Peak Performance har dessutom öppnat egna butiker på plats. Att Ikea slog upp portarna till sitt första av flera planerade varuhus i våras kan också få stor betydelse för svenska varumärken.

- Japan har legat långt bort och varit en lite svår marknad. Men nu kommer det många häftiga, snabba klädvarumärken och det börjar vända här, säger Johan Rugfelt.

Att slå på den japanska marknaden är en ekonomisk hit för vilket företag som helst. Franska Louis Vuitton har till exempel halva sin försäljning i Japan, och tio procent av lyxvarumärkets försäljningen i andra länder sker till turistande japaner. Totalt beräknas japanerna spendera 630 miljarder kronor årligen på kläder i Japan och ytterligare 100 miljarder kronor utomlands.

- Japanerna är beredda att betala enormt mycket för de varumärken de tycker är rätt. Bara designerjeansmarknaden är större än hela EU:s marknad för jeans, säger Johan Rugfelt.

Orsaken är att många japaner har en stor disponibel inkomst som läggs just på kläder. Tradition och bostadsbrist gör att många japaner bor hemma länge. Mode blir ett sätt att uttrycka sin identitet i mångmiljonsamhället.

Swedish Lifestyle hoppas kunna utnyttja sin kunskap om Japan för att underlätta svårigheterna som svenska företag möter i den mycket annorlunda kulturen. Medan Noriko Iwamura är japanska med erfarenhet av att ta internationella klädmärken till den japanska marknaden, har Martin Jobeus bott i flera omgångar i Japan.

- Noriko har öga för vad som fungerar på den japanska marknaden och min uppgift är att hitta svenska bolag som passar in i profilen.

De räknar med att bli lönsamma efter ungefär tre säsonger i Japan. Affärsmodellen består i att de tar hela den ekonomiska risken i egenskap av distributörer. På sikt ska portföljen bestå av ett tiotal varumärken som kompletterar varandra och förutom Odd Molly och Dagmar ligger Swedish Lifestyle i slutförhandlingarna med två företag till.

- Men nyckelordet är att arbeta i maklig takt. Konkurrensen är stentuff och det gäller att göra en smart entré. Du får inte vara sugen på att bli för stor för snabbt, det är mycket bättre att plaggen säljer slut än att butiken står med ett stort lager kvar efter säsongen, säger Martin Jobeus.