–Detta är en tydlig markering av vår tro på kärnverksamheten och på vår ledande roll som kaffeföretag, säger vd Howard Schultz i ett meddelande till personalen.

Kaféerna hålls stängda från 17.30 och tre timmar framåt för att låta samtliga anställda delta i en kurs för att ”ge ny energi” och ”stärka kundupplevelsen” – men i slutklämmen sägs att alla baristas måste koncentrera sig på att laga godare espresso och ånga mjölken på rätt sätt.

Starbucks tillhör ju de verkliga framgångssagorna i det amerikanska näringslivet med en oerhört snabb tillväxt och dynamiska idéer, som import av kaffe från hela världen och parallell försäljning av musik. Man berömmer sig också av att stötta organiska odlare samt ge personalen goda anställningsförmåner.

Men under det senaste året har aktien fallit som en sten och naggande frågetecken rests om det till exempel inte plötsligt fanns för många Starbucks på en och samma ort.

Howard Schultz, som egentligen trappat ner, gjorde återtåg på scenen efter att ha klagat över en tilltagande slapphet i butikerna och att lukten från varma frukostsmörgåsar inte gick ihop med kaffedoften. Han lade omgående fram ett ambitiöst program, bort med smörgåsarna, igenslagning av olönsamma butiker i USA och planer på att erbjuda kunderna att gratis surfa på internet.

–När jag skriver detta avnjuter jag en fantastisk kopp Sumatrakaffe, tillagat med min favoritmetod, i en fransk press, berättade Schultz i en annan massutsändelse till personalen, liksom för att påminna om att det är gourmetkaffe man säljer.

Det verkligt bekymmersamma för Starbucks är att denna vardagslyx kan bli något som konsumenterna drar in på nu. Tips som att sluta köpa en latte, à bortåt 4 dollar, på väg till jobbet har länge stått att läsa i privatekonomispalter och nu kanske det blir nödvändigt för många när bensinen väntas gå upp ännu mer.

I de mer jordnära skikt i det amerikanska samhället där man ser ner på pretentiösa vanor har det i alla år också skojats om att Starbucks har ett eget språk för liten, medium och stor.

Det gamla märket Dunkin’Donuts, som har nya ägare, går nu till ­direkt attack mot Starbucks med uppfräschad meny, särskilt på morgnarna. Samma gäller McDonald’s som sålt iskaffe i ett par år och börjat lansera McCafé ”specialty coffee” som även går att beställa i drive in-kön.

Godare än förr, säger de som prövat, men med tillägget att det egentligen inte kan mäta sig med Starbuckskvaliteten eller de valmöjligheter som finns där. Men å andra sidan är priset lägre och det här initiativet tillhör det som gör att McDonald’s aktieägare kan känna sig nöjda.

Trendspanare talar dels om ett klasskrig på kaffemarknaden, dels om en kamp mellan kunderna som bara är ute efter en energikick via en kopp java och finsmakare som är beredda att betala för specialrostat kaffe som lagats av välutbildade baristas.