Branschen har beskyllts för sin omoraliska påverkan och sitt förslavande av kvinnor som tvingas till att sträva mot ouppnåeliga ideal. Men det är inte helt välförtjänt kritik, menar Harvardprofessorn Geoffrey Jones, som i dagarna ger ut boken om skönhetsindustrins historia, ”Beauty Imagined”.

Han är i Stockholm för att lansera boken, som inte kommer ut i USA förrän i april. Att Sverige blir första anhalt är en slump, menar Geoffrey Jones, men tillägger också att Sverige faktiskt har haft en särskild påverkan på den idag globala skönhetsindustrin.

– Sverige har varit aktiva inom skönhetskulturen, med många entreprenörer, betydligt fler än om man tittar på Norge och Danmark, säger Geoffrey Jones.

– Historiskt har ni också en viktig skönhetskultur, som globalt ses som attraktiv. Medan Kina förknippas med förgiftad mjölk var den första Miss World som någonsin utsågs från Sverige och landets förknippas med renhet, säger Geoffrey Jones.

Att ta branschen på allvar, var ett av hans syften med boken. För första gången har statistik med ett globalt perspektiv ställts samman över skönhetsindustrin. Och det är seriösa siffror som presenteras. 2008 omsatte skönhetsindustrin 333 miljarder kronor, enligt Geoffrey Jones forskning. Det är en ökning från 9 miljarder i omsättning 1950 och 104 miljarder 1989.

– Den tillväxttakten är anmärkningsvärd och branschen har visat sig vara relativt motståndskraftig mot krig och lågkonjunktur, säger Geoffrey Jones.

Och till skillnad från kritikernas syn på att skönhetsindustrin förslavat kvinnor under ouppnåeliga ideal, vill Geoffrey Jones lyfta den stora betydelse som branschen istället haft för kvinnans frigörelse.

– Frigörelsedelen finns i flera dimensioner. Som branschen utvecklats så har den gett kvinnor ett val att välja hur de vill se ut.

– Det har också varit en viktig bransch för kvinnliga entreprenörer, viktigare än till exempel modebranschen varit.

Det är inte bara en fråga om de stora företagen som Elisabeth Arden eller Helene Rubinstein, utan om de tusentals kvinnor som jobbat som säljare i branschen, menar Geoffrey Jones.

– Det har gett dem en inkomst och ett ekonomiskt oberoende, säger han.

Men även om kritiken inte hörs lika högt idag som under 1960- och 70-talet, har de allra flesta konsumenter en kluven inställning till branschen. En av industrins stora utmaningar blir att möta en konsumentgrupp som är allt mer utbildad i frågor som miljö och könsroller.

– Om inte branschen tar de här frågorna på allvar kommer de inte lyckas särskilt bra, säger Geoffrey Jones.

Hittills har det lett till att branschen förmedlar skönhet som något mycket mer diversifierat än budskapet var för trettio år sedan. Varumärkena idag vänder sig till alla olika etniciteter. Men skönhetsföretagen behöver bredda sig mycket mer än så, tror Geoffrey Jones. En stor potential för en växande skönhetsindustri är Europas åldrande befolkning – och männen.

– Den manliga marknaden växer. Inte så snabbt som branschen vill, men trenden är stadig, säger Geoffrey Jones.