Ekonomihögskolan vid Lunds universitet har för andra året i rad genomfört en konsumentstudie för att utse Sveriges starkaste livsmedelsvarumärke.

Man har tittat på varumärkets styrka genom att mäta volympremie, det vill säga i vilken grad konsumenterna föredrar och köper varumärkena när de ska handla, samt prispremie – hur mycket konsumenterna är villiga att betala jämfört med liknande produkter från andra varumärken.

Kombinationen av dessa två ger, enligt varumärkesforskare Niklas Persson, varumärkenas så kallade kassaflödespremium.

–Det visar hur varumärket kan påverka kassaflödet, hur mycket mer pengar man kan tjäna för att ett varumärke har en viss styrka, förklarar Niklas Persson.

Undersökningen baseras på en webbenkät med 2500 konsumenter som har svarat på frågorna ­utifrån de marknadsledande varu­märkena i Sveriges tio största livsmedelskategorier.

Arla fick högst poäng och Coca-Cola hamnade på en andraplats.

Själva rankningen bygger enbart på vad konsumenterna är beredda att betala och vilket varumärke de föredrar, men för att få en tydligare helhetsuppfattning av varumärkena har man även ställt frågor om kvalitet, unikhet, attityd till varumärket, kännedom, lojalitet och så vidare. Arla låg högst i de flesta frågekategorierna.

–Svenskarna gillar verkligen Arla. Man anser att man får värde för pengarna, man är nöjd med produkten, man är intresserad av nya produkter, och man är intresserad av Arla som varumärke.

För Coca-Cola var det andra egenskaper som gav poäng. Coca-Cola hade näst högst prispremie, som var ett av måtten i själva tävlingen, men det uppfattades också som det mest differentierade och annorlunda varumärket jämfört med konkurrenterna i samma kategori.

–Coca-Cola upplevs verkligen som ”one of a kind”, medan Arla står för allmän nöjdhet och värde för pengarna. Coca-Colas värde är svårt att ta på, mer emotionellt, för samtidigt var det många som sa att de inte tycker om det.

I samband med tävlingen genom­fördes en studie, där man frågade 77 varumärkesansvariga hur de arbetar med sina varumärken. Enligt Niklas Persson anser de flesta att det är viktigast att lyfta fram fysiska egenskaper som kvalitet och produktegenskaper.

–Det finns en tydlig ambition hos alla att fokusera på rationella, hårda och förnuftiga argument som kvalitet och fysiska egen­skaper. Det är inte lika många som fokuserar på känslomässiga kvaliteter.

–Det är förvånansvärt eftersom varumärkens styrka ofta handlar om emotionella värden. De riktigt starka varumärkena har oftast en tydlig balans.