Det handlar inte längre om valet mellan pasta och fullkornspasta, utan snarare om valet mellan olika fullkornspastor. Eller bönor istället för linser, kanske både ock. Svenskarna har en ny medvetenhet om sina matval och en av hörnstenarna i tänket heter GI, glykemiskt index. Svenskens kunskap om långsamma kolhydrater har exploderat och detaljhandeln vädrar stor kommersiell potential.

- Det finns en enorm kraft i hälsotrenden. Människor förändrar just nu sina konsumtionsvaror och hälsa är ett segment som vi ser en jättestor potential i och som fortsätter att växa de kommande åren, säger Staffan Lindewald, vd för livsmedelsvarumärket Go Green, som ägs av svenska bönder genom Lantmännen.

Det märker de inte minst själva av. Go Green växer sedan tillkomsten för drygt två år sedan med 60 procent per år, under 2007 förväntas omsättningen bli 110 till 120 miljoner kronor. De har gått om de gula torrvarupåsarna från Risenta, som tillsammans med Zeta, Saltå Kvarn och handelns egna varumärken är de stora aktörerna på marknaden.

- Vi är positivt överraskade och det finns mycket kvar. Idag handlar vi färdiga linser och bönor för runt 150 miljoner kronor i Sverige och vi tror att det växer till en halv miljard kronor inom några få år, säger Staffan Lindewald.

Bakom dagligvaruhandelns satsningar och kundernas efterfrågan står några få förgrundsfigurer och deras framgångsrika böcker. Fredrik Paulun var först ut i Sverige att väcka det idag enorma intresset med boken Allt om glykemisk index, som kom 1999. Idag har den sålt över 100 000 exemplar.

- Titeln låter ointressant, men den kom ut i rätt tid och det tog skruv någonstans hos folk, säger Fredrik Paulun, som driver föreläsningsbolaget Pauluns produktion och Pauluns Näringscenter.

Tillsammans med namn som Ola Lauritzon, fetmaforskaren Stephan Rössner och matskribenten Cathrine Schück är han ledande författare av böcker inom området GI. Ingen vet dock hur mycket bokmarknaden om GI är värd. Böckerna ingår i segmentet hälsa som är en del av fackbokslitteraturen, en genre som beräknas omsätta runt 800 miljoner kronor per år.

- Uppskattningsvis handlar hälften av de hälsoböcker som säljs om GI och hälften av facklitteraturen handlar om hälsa. Och frågar du bokförlagen idag så tror ingen att intresset för GI-böcker kommer att minska de kommande två, tre åren, säger Fredrik Paulun.

Men medan GI-experter, nutritionister och dietister bygger sina namn och varumärken på bokstavskombinationen, är handeln lite mer försiktig att använda begreppet. Trender har en förmåga att komma och gå, påpekar Sara Åkesson, hälsoansvarig på Hemköp.

- För två år sedan skulle allt vara enligt Atkinsmetoden, nu är det nästan ingen som pratar Atkins längre. Hemköp väljer att jobba med hälsa som helhet och göra det enklare för våra kunder att välja hälsosammare alternativ, förklarar hon och påpekar att GI är ett mätverktyg där egentligen all mat kan ingå.

- Men visst ger det genomslag. Sedan vi lanserade vår hälsosatsning i april förra året har försäljningen av nyckelhålsmärkta hälsoprodukter ökat med i ungefär 10 procent, säger hon.