Svenskt mode börjar mogna till sig. Allt fler modebolag säger sig vara nöjda med försäljningen på hemmaplan och fokuserar istället på att växa via export.

– Sverige är litet. Modebolagen kan inte växa färdigt utan export, konstaterar Lotta Ahlvar, vd för Svenska Moderådet.

Hon menar att mycket hänt de senaste åren.

– Sedan mitten av 90-talet har vi sett en explosion av antalet varumärken. Och de senaste åren har det skett en enorm attitydförändring. Modebranschen börjar bli etablerad och riskkapitalbolagen har börjat investera i bolagen, säger hon.

SvD Näringsliv har granskat landets största mode- och designermärken och vaskat fram de fem som säljer bäst i utlandet. Fyra av dem är de unga, trendiga modemärkena Filippa K, Nudie, J.Lindeberg och Wesc. De tre förstnämnda sålde kläder i utlandet för mellan 140 och 150 miljoner kronor i fjol. Och exporttillväxten var stark.

SvD Näringsliv har lyft fram ytterligare fem snabbväxande modebolag som en fingervisning på det som kan bli morgondagens exportörer. Ett starkt kort är exempelvis Acne Jeans, vars utlandsförsäljning steg med drygt 400 procent till 43 miljoner kronor i fjol.

Sveriges största modeexportör är varken ung eller särskilt hipp. Det är istället 40-talisten Gudrun Sjödén som erövrat förstaplatsen med sina färgglada kreationer. Modemärket som bär hennes namn sålde för närmare 200 miljoner kronor utomlands i fjol. Tillväxten låg på hela 47 procent (se artikel intill).

Några övergripande exportsiffror finns inte för modebranschen. Men Sveriges generella klädexport växte med drygt åtta procent under 2005 till 7,8 miljarder kronor, enligt siffror från SCB. Det ska även betonas att klädernas ursprungsland inte har någon koppling till exportsiffrorna.

– Det produceras väldigt lite kläder i Sverige idag, förklarar Lotta Ahlvar.

Trots de starka exportsiffrorna varnar Jan Carl Adelswärd, vd för Antonia Ax:son Johnsons riskkapitalbolag Novax, för att beskriva branschen som ett ”modeunder”. Novax är del-ägare i både Filippa K och Wesc.

– Många modebolag underskattar konkurrensen utomlands. När man exporterar måste man ha en mycket stark varumärkesidentitet och ett tydligt fokus. Med Filippa K koncentrerar vi oss mycket på Benelux och Tyskland just nu, säger han.

Även bolagen talar om de många utmaningarna med att sälja mode i utlandet. Butikslägen, marknadsföring, distribution och logistik är bara början.

– Det finns gott om dåliga betalare och vi har gått på många nitar, medger Nudies grundare Maria Erixon.

Greger Hagelin, grundaren bakom We som bytt namn till Wesc, vittnar även om problem med internationella varumärkesnamn.

– We är ett registrerat varumärke i Holland. Vi har en överenskommelse som säger att vi kan använda We i hela världen utom vissa europeiska länder. Men vi valde att byta namn i alla fall, förklarar han.

Att ha Sverige som ursprungsland är positivt, enligt bolagen. Men endast Gudrun Sjödén, Björn Borg och Filippa K väljer att använda ”varumärket Sverige” som en del av marknadsföringen.

– Vi ser oss själva som ett internationellt varumärke med rötter i det moderna Stockholm, säger Johan Lindeberg, grundaren bakom J.Lindeberg, i ett för branschen ganska typiskt uttalande.

Fotnot: Endast svenskgrundade, svensk-ägda modemärken ingår i SvD Näringslivs kartläggning. Det innebär exempelvis att kostym- och modebolaget Tiger inte räknas, eftersom de helägs av danskar. Samma sak gäller Peak, Marco Polo, Fristads och Blåkläder. Ett annat bolag som inte tagits med är börsaktuella Gant, som är ett amerikanskt bolag i grunden. Klädkedjor som H&M, Lindex och JC ingår inte i kartläggningen.